近日，TikTok在欧洲、英国和瑞士向用户推送了应用内通知，宣布将调整其广告定向中的数据使用政策。这一变化在社交媒体和隐私分析领域引起了广泛关注。
根据社交媒体专家Matt Navarra分享的示例，TikTok对其广告定向系统中用户数据的使用方式进行了重要调整。具体而言，TikTok向18岁及以上的欧洲经济区、英国和瑞士用户说明：
“TikTok正在对其如何使用您在TikTok上的活动来个性化您的广告进行法律基础上的变更。根据适用的数据保护法，像TikTok这样的公司必须拥有处理您信息的法律依据。历史上，TikTok曾要求您‘同意’使用您在TikTok上及TikTok外的活动来为您提供个性化广告。从2022年7月13日起，TikTok将依靠其‘合法利益’作为法律依据，使用18岁及以上用户在TikTok上的活动来个性化其广告。”
值得注意的是“同意”一词被加上了引号。这本身似乎就是一个警示信号。
本质上，TikTok表示，即使您过去未同意个性化广告（这是TikTok必须遵守欧盟数据隐私规定的部分），您很快也会基于您在应用内的活动收到某种形式的个性化广告。TikTok似乎试图利用法律技术细节来最大化其广告效果，即使是那些选择退出个性化定向的用户也不例外。
这或许并不令人意外，但它确实指向了TikTok内部日益增长的压力——需要开始通过这款应用赚取真金白银。随着时间的推移，这可能导致向用户展示更多广告。
当Twitter仍处于所有权的不确定状态，而Mate（Facebook）正将其越来越多的资源投入元宇宙推动时，表面上看，TikTok似乎是目前唯一一个处于明确上升轨道的平台：用户数量不断增长，广告收入不断增加，并推出了旨在利用电子商务和创作者经济崛起的新项目。
至少就目前而言，TikTok是社交媒体领域显而易见的赢家，对吗？
嗯，也许并不完全如您所想。
近几个月来，TikTok的母公司字节跳动面临着一系列新的挑战，其中最显著的是中国有关数据和算法使用法规的变化。
正如《南华早报》所报道的：
“与许多中国科技公司一样，字节跳动在国内市场的利润增长前景因监管收紧而蒙上阴影。中央政府在对短视频内容的监管上变得更加深入。一项管理推荐算法使用的新法律已于3月生效。”
监管机构对这些应用中内容管控的无力感到日益沮丧，因此寻求施加更多控制，这已扩展到字节跳动的所有关键收入来源。
这种加强的监管审查已经使字节跳动的市值蒸发了1000亿美元，迫使公司考虑出售资产、裁员等措施以稳定局面。
这种压力也延伸到了TikTok。除了这些新的数据使用变化，TikTok还试图在员工期望和允许的应用内容方面，推行更多以中国为中心的政策风格。
字节跳动高管Joshua Ma曾与TikTok的英国电子商务团队合作，最近因试图对员工施加苛刻的工作条件以加速扩张而被迫下台。
据《金融时报》报道：
“TikTok直播购物功能在英国的推出引发了伦敦电商团队的员工流失。一些员工抱怨公司文化激进，目标不切实际，期望违背英国的工作惯例。员工表示，他们被要求经常每天工作超过12小时，早早开始以适应与中国的通话，晚上很晚结束，因为直播在晚上更成功，加班在内部沟通中被宣扬。电商团队的一些成员在休年假后被从客户账户中移除。”
Ma还曾表示他“不相信”产假，这同样被《金融时报》报道，并且 incidentally，这导致了内容方面的另一个问题。据报道，TikTok随后考虑在平台上审查诸如“金融时报”、“Joshua Ma”、“产假”和“有毒”等关键词，以削弱《金融时报》报道的影响。
TikTok表示这一禁令从未实施，但这凸显了TikTok内部方法的一个根本性担忧：至少部分高管的第一个本能是试图压制批评和异议。
人们不得不假设，这至少部分源于公司北京总部所承受的压力。
这项新的数据使用政策与此有何关联尚不清楚，但尽管TikTok拥有全球影响力，其收入仍仅占字节跳动总收入的约三分之一。可以想象，字节跳动将越来越渴望从这款应用中榨取更多现金——而且越快越好。
这仍然是一个挑战。字节跳动通过在中国版TikTok（称为“抖音”）上实施电子商务整合，特别是由中国直播电商的普及所驱动，取得了巨大的收入成功。
根据字节跳动的数据，目前有超过2000万个人内容创作者和直播主播通过其应用创收，中国市场的直播购物总收入今年预计将达到4230亿美元。这超过了爱尔兰的整个GDP。
但监管机构的打击也影响了这一领域，加大力度查处未履行纳税义务的影响者，这已经影响了许多本土直播明星。
再加上更多品牌正在重新考虑与主播的关系（由于影响者要求越来越有吸引力的交易），种种迹象表明，这个蓬勃发展的行业即将面临清算，这将再次影响字节跳动。
这对于TikTok在西方推行同样的策略也不利。尽管TikTok很受欢迎，但它仍在发展更公平的商业流程，特别是在确保其顶级明星获得报酬方面。TikTok今年预计将带来约116亿美元的广告收入，但它仍然没有有效的手段将这些收入重新分配给创作者。最终，这可能导致许多创作者转而投向YouTube和Instagram。
如前所述，TikTok正在努力解决这个问题，但一个关键重点（正如在中国一样）是直播电商，它希望这也能成为西方地区的“金鹅”。但这尚未实现，而且许多中国趋势在过去并未转化为其他市场——很可能TikTok的创作者只是想通过制作视频获得报酬，这在TikTok上他们无法做到，但可以通过YouTube的合作伙伴计划实现。
这会导致更多创作者对平台失去兴趣，并带走他们的观众吗？这正是最终扼杀Vine的原因，对TikTok来说，这仍然是一个真实的可能性。这就是为什么TikTok迫切希望重返仍被禁止的印度，同时也在寻求实施更多广告选项和工具，以在可能的情况下最大化其收入。
本质上，从更广泛的视角来看，你可以看到字节跳动日益增长的压力如何也压在TikTok身上，并可能迫使其推进各种营收工具，包括更多广告，这对其增长潜力构成了重大风险。
这并不是说TikTok即将走向衰落。远非如此，但迹象已经存在，而且存在一些担忧，当您孤立地看待其增长数字时可能无法识别。
也许有解决办法——也许TikTok可以被分拆并作为独立实体运营，或者其商业选项可能会大获成功，并为该应用带来更大的商业机会。
无论哪种方式，随着其母公司压力的增加，您可以预期会在该应用中看到更多变化。
