本周，Facebook宣布将暂停允许广告主排除特定种族群体的广告定向功能，以便对相关问题展开调查。这已是该公司在过去一年中第二次因类似问题采取整改措施。
去年十月，ProPublica的调查报道揭露广告主可以利用Facebook的”民族亲和力”人口细分功能，将特定种族群体排除在广告覆盖范围之外，此举涉嫌违反《联邦住房法案》。当时Facebook承诺整改，并公布了一系列应对方案。然而最新调查显示，通过该平台排除特定种族群体的广告投放方式依然存在。
Facebook首席运营官雪莉·桑德伯格表示公司将致力于”做得更好”，但考虑到Facebook数据驱动流程的深度，人们不禁要问：这种基于用户画像的歧视性广告定向是否真的能够被彻底消除？
早在2015年，剑桥大学和斯坦福大学的研究人员就发现，仅通过分析用户在Facebook上的活动数据，就能比其亲友更准确地判断出用户的性格特征。研究报告合著者米哈尔·科辛斯基博士指出：”从数字足迹中可以预测许多私密特征：吸烟、饮酒、吸毒、性取向、宗教和政治观点等。实际上，我们尝试预测的所有特征都在一定程度上具有可预测性，而且准确率通常很高。”
基于这些发现，我们有理由认为，通过Facebook系统进行某种程度的歧视性、侵入式广告定向将始终存在可能，无论是通过直接还是间接的方式。
当然，直接针对特定族群的广告定向才是真正的问题所在，广告主本不应有意识地选择是否向特定种族群体或具有某些个人特征的用户投放广告。但考虑到Facebook数据系统的复杂性，对于那些懂得如何操作的人来说，这种定向投放现在和将来都将在一定程度上成为可能。
这正是俄罗斯操作人员在2016年美国总统大选期间能够精准锁定特定选民群体投放广告的原因——借助海量数据选项，他们可以缩小目标范围，将信息传递给最容易接受其观点的受众。正如有关外国势力在美国城市煽动抗议与反抗议活动以加剧社会分裂的报道所揭示的，这确实是个严重问题。
Facebook在2013年推出深度图谱搜索功能时也曾面临类似困境。该功能虽然强大，但由于可能侵犯用户隐私而逐渐被弱化。这个案例再次凸显了Facebook对其20亿用户数据的掌握程度，以及这些信息在具备专业知识的人手中可能被恶意利用的风险。
对广告主而言，这无疑是个好消息——Facebook创建了有史以来最深入的广告定向引擎。但在隐私保护和潜在歧视方面——以及违反现有人权法律的风险——这些确实令人担忧。
毫无疑问，Facebook需要尽一切努力解决这些问题，但此类特定的广告选项实际上只是Facebook广告更广泛歧视能力的冰山一角。其他形式的歧视性广告定向之所以较少被提及，只是因为它们没有如此明确地表现出来，但它们确实同样存在。
