在社交媒体竞争白热化的今天，一家便利店连锁品牌却成功吸引了超过260万粉丝，月均互动量高达250万次。Wawa，这家美国东海岸备受喜爱的便利店，近年来通过一系列精心策划且接地气的社交媒体策略，实现了品牌影响力的显著增长。
Wawa社交媒体策略的核心在于其轻松、幽默且极具共鸣感的内容。品牌在其TikTok、Instagram等平台发布的内容并非一味硬广，而是巧妙融入消费者的日常生活。例如，为推广年度“HoagieFest”三明治促销活动，Wawa制作了一系列由两位“猛男”派发100美元礼品卡的趣味视频，迅速吸引了大量关注。另一组根据顾客星座推荐特饮的创意视频，不仅趣味十足，更直接带动了门店的同款订单增长。
“我们的消费者在Wawa里约会、求婚，甚至拍摄特别的纪念照……可想而知，这为社交媒体提供了绝佳的素材，”负责Wawa社交媒体战略的营销公司Bounteous的营销互动高级总监阿里尔·诺伍德在NACS展会的分享会上说道。她指出，Wawa的目标是通过年轻数字原住民熟悉的方式与他们沟通，并引导他们对品牌的热情，从而提升品牌认知度和忠诚度。
Wawa的社交媒体内容主要围绕三大支柱展开：引发共鸣的内容、知识性内容以及提供激励和促销的内容。一次针对搬家后附近没有Wawa门店的消费者的共鸣帖，就获得了超过4000次点赞。而一场邀请消费者参与抽奖、赢取由Wawa全程赞助的夏季公路旅行的活动，也取得了巨大成功。
在内容制作上，Wawa团队擅长“就地取材”，灵活创作。他们常常让内部员工出镜，成为品牌的“面孔”。“我们经常使用自己的员工作为社交媒体上的品牌代言人，因为寻找专业模特确实很困难，”诺伍德解释道。这种真实感反而拉近了与消费者的距离。
此外，团队会提前规划内容日历，并为每篇帖子嵌入元数据，以便长期追踪不同主题和内容类型的受欢迎程度。几次关键战役更是极大地推动了粉丝增长：通过参与TikTok品牌广告测试版，并将热门内容导入，Wawa在一年内该平台粉丝数暴涨超过1800%，目前粉丝已超50万。今年夏天，为庆祝HoagieFest回归，Wawa创造了4000个NFT（非同质化代币）赠予员工和顾客，此举在一个月内就为品牌带来了7.5万新粉丝。
曾管理全食超市社交媒体账户的诺伍德建议，品牌在制定社交媒体策略时，应深入思考自身的独特之处以及能满足消费者的何种需求。塑造一个既能反映品牌特质、又能吸引数字原生代消费者的互动性强且独特的声音至关重要，同时务必衡量效果，以持续优化内容并指导商业策略。
对于社交媒体新手，她建议先集中精力做好一个平台，再逐步扩展。她特别强调，便利店运营商应更关注用户互动，而非单纯追求粉丝数量。“我认为，一个拥有5万粉丝但互动率极高的品牌，其社交媒体运营是非常成功的，即使它的粉丝总量并不庞大。”诺伍德总结道。
