正当TikTok全力推进其站内购物功能之际，现实却给了它一记重击。据彭博社报道，由于未能达成2024年的业绩目标，TikTok已在美国电商部门启动了新一轮裁员，这已是其电商团队的第三轮人员调整。
这一举动无疑表明，尽管TikTok在美国市场的销售额有所增长——例如去年“黑色星期五”期间销售额实现了三倍增长，2024年全年商品交易总额（GMV）达到约300亿美元——但其增速仍远未达到公司内部的雄心壮志。
TikTok的母公司字节跳动正致力于在全球范围内复制其国内产品“抖音”在电商领域的巨大成功。在中国，抖音已成为一个购物巨头，2024年创造了高达4900亿美元的GMV，其中直播带货是核心驱动力。面对如此诱人的蓝图和潜在的万亿级市场，TikTok在全球市场，尤其是西方市场，不遗余力地推广其站内购物功能也就不难理解了。
然而，东西方消费者的习惯似乎存在显著差异。亚洲市场的用户更倾向于在一个应用内集成多种功能，而西方消费者则似乎更习惯功能的“各司其职”：在亚马逊购物，在Facebook（现为Mate）与亲友联系，在TikTok观看短视频。这种文化层面的使用习惯差异，可能是TikTok购物功能在西方市场渗透缓慢的重要原因。
尽管如此，TikTok并未放慢扩张的脚步。本周，日本成为第17个开通TikTok Shop服务的地区。同时，TikTok也宣布将为美国消费者推出一系列购物活动，包括“本地制造商品推广”和“专属优惠”等。公司或许会考虑从抖音抽调专家，以协助其海外推广战略。
在更少人手的背景下，TikTok能否成功将其在中国的电商神话复制到全球市场，特别是撬动对站内购物仍显犹豫的西方消费者，将是其面临的最大考验。
