在反复强调自身是“娱乐平台”而非“社交媒体应用”的定位后，TikTok正将其核心理念深度融入商业生态。近日，TikTok发布了一份关于“购物娱乐”的新指南，系统阐述了如何在该平台上有效连接用户与商品，为品牌营销提供了清晰的行动框架。
“购物娱乐”这一概念，旨在将娱乐内容与购物体验无缝融合。TikTok援引研究数据指出：“到2025年，购物娱乐有望为亚太地区的品牌释放出1万亿美元的市场价值，这一数字目前为5000亿美元。” 为深入探究其潜力，TikTok委托波士顿咨询集团对亚太六个市场（印度尼西亚、泰国、越南、澳大利亚、韩国和日本）的用户进行了调研，以了解他们对平台购物功能、广告工具及品牌互动的看法。
调研揭示了一个关键趋势：消费者的购买路径正在发生深刻变化，使得追踪营销活动的直接效果变得更为复杂。报告显示：“46%的人会在不同日期完成购买，85%的人在消费旅程中会切换多个应用。再加上用户对品牌内容日益增长的怀疑态度（34%），品牌主正在寻找与消费者建立连接的新方式。”
传统广告影响力的减弱，恰恰是TikTok在此背景下崛起的重要因素。品牌方被迫创作更原生、更少促销意味、更符合平台用户行为的内容。与成熟的创作者合作，成为实现这一目标最直接的途径，这也是TikTok希望通过这份指南强调的重点。
基于初步分析，TikTok指出消费者在购物时有六大核心需求。“这六大需求可分为两大类，它们共同塑造了品牌与消费者的互动方式：功能性需求和情感性需求。” TikTok认为，品牌不仅要满足基本的功能性需求，还需努力契合用户的情感诉求。两者结合，才能打造出更具共鸣的品牌形象，从而与现代消费者建立更紧密的连接。
那么，具体该如何操作？
指南中，TikTok分享了一系列可操作、实用的建议，指导品牌如何通过内容创作来契合这些需求，并强调这是最大化品牌“购物娱乐”价值的关键。报告还包含了重要的市场洞察，其中指出印度尼西亚是亚太地区的重点市场，拥有最高的增长潜力。这也解释了为何Mate（Facebook）同样将印尼视为优先市场。这些新兴市场正逐步释放数字营销转型的全部潜力，其前景值得深思。
这份指南虽然聚焦亚太地区，但其提供的许多见解和策略具有普适性，可应用于其他市场。其中包含了许多有趣且富有价值的观点。
