当TikTok决心将自己打造成一个在线购物巨头时，西方用户似乎仍在困惑：为何要从刷短视频，转向在应用内购物？尽管进展缓慢，但TikTok并未停下脚步。最新举措是，它正在扩大一项关键功能的测试范围：图像搜索。
本周，TikTok将其“以图搜物”功能的测试推广至更多用户。现在，美国及东南亚地区的用户，在应用内的“Shop”标签页搜索栏中，可以点击相机图标，通过拍摄照片或使用相册中的图片，来寻找相似的商品。这项功能旨在简化商品发现流程，让购物体验更直观、更贴近用户在短视频中“种草”的瞬间。
从技术层面看，图像搜索并非新概念。谷歌、Pinterest和亚马逊早已提供类似功能。因此，单就功能本身而言，它可能不会引发巨大轰动。但对TikTok而言，这是其宏大电商版图中又一枚关键落子，是其持续探索如何将用户注意力有效转化为购物行为的最新尝试。
TikTok的电商之路并非一帆风顺，其策略经历了多次调整。例如，2022年TikTok在欧洲大力推广购物功能，后因内部冲突和用户兴趣不足而收缩。去年，它为该区域重新制定了电商路线图，但据报道，目前又将重心加倍押注于显示出更多购物兴趣的美国市场。然而，考虑到TikTok在美国可能面临的不确定性，这从长远看或许是一个有风险的策略。据报道，墨西哥和巴西也是其电商扩张的目标市场。
推动这一切的根本动力，源于其母公司字节跳动在抖音（Douyin）上见证的巨大成功。在中国，抖音的电商业务已成为其最大的收入来源，2023年创造了近3000亿美元的电商销售额。相比之下，TikTok在2023年全年的应用内交易额估计约为38亿美元。尽管这仍代表着15%的同比增长，表明其势头正在增强，但与字节跳动所认为的潜力相比，仍有巨大差距。
东西方市场在电商接受度上似乎存在显著差异。这不仅体现在TikTok上，另一中国电商平台Temu也是例证。Temu去年在美国市场投入巨资，但如今正在缩减其力度。部分原因是出于对美国监管干预的担忧，同时也因为美国消费者在初期快速接受后，支出已大幅减少。西方消费者似乎对低价商品的品质顾虑更多，更倾向于为他们熟知和信任的品牌支付溢价。
这种市场差异，似乎是TikTok电商扩张面临的关键障碍之一。尽管低价和促销具有吸引力，但消费者已与特定品牌和产品建立了稳固联系，他们更习惯在专业的零售网站完成购买。
总体而言，尽管广义的电商支出在稳步增长，但社交电商的胃口仍然有限。所有平台都在努力将用户的注意力转化为销售额。TikTok或许能找到正确的路径，但在美国市场，它可能没有太多时间了。目前，几乎没有迹象表明其能达到在亚洲市场所见的高度，即使在年轻消费者群体中也是如此。
