最新研究显示，由于“最终点击”归因模型的固有局限，TikTok广告活动带来的转化效果被严重低估。为应对这一挑战，TikTok正全力推行全新升级的广告衡量解决方案，旨在实现更精准的广告成效报告。此举预计将提升广告主对TikTok平台的投放信心，进而推动广告支出增长。
TikTok指出，“最终点击”归因的核心问题在于，其与平台用户的使用行为模式并不匹配。大多数用户打开TikTok primarily是为了娱乐，而非即刻进行商品搜索。他们可能在信息流中看到一则感兴趣的广告，但会继续浏览内容。直到 later，同一用户才可能主动去搜寻该产品。现行的广告追踪技术无法将后续的搜索购买行为与最初的广告曝光关联起来，这意味着TikTok为促成的用户互动无法得到应有的成效 credit。
为此，TikTok已宣布在广告管理平台内推出全新的“归因分析”功能，帮助营销人员追踪更长时间跨度内、更多维度的广告表现指标。
在另一项关键举措上，TikTok正要求其广告合作伙伴必须集成“自归因网络（SAN）”。这将成为另一种将广告响应数据回传至TikTok衡量系统的重要途径。
SAN的运作机制，本质上是通过移动测量合作伙伴（MMP），将广告主端存档的用户ID与TikTok的转化数据进行匹配。
正如TikTok所阐释的：
“TikTok自归因网络（SAN）是一种全新的、独立的MMP网络集成方案，它让广告主能更清晰地洞察TikTok对应用推广活动实际成效的真实贡献。转化可以被TikTok更准确地识别，并在TikTok广告管理器中报告，且不会影响广告主现有MMP的最终归因分析。”
该流程具体如下：
- 当用户下载并打开一个应用时，SAN会记录一个唯一的用户ID和应用代码。
- SAN流程随后检查广告活动，并将其与用户ID进行交叉匹配。
- 如果匹配成功，广告响应数据将通过中间方在用户和广告主之间共享，从而提供更丰富的广告响应数据。
因此，这实质上是一种以更安全的方式提供更多广告活动数据的方案，将 enable 对相关广告活动进行更广泛的归因。
TikTok确信这是一个更优的解决方案，因此正推动所有广告主在2023年内过渡至自归因模式，传统的MMP集成方式将在后续被逐步弃用。
这对您有何影响？这取决于您的广告设置，以及您是否正在与MMP合作。TikTok已为与MMP合作的伙伴提供了完整的须知说明。对于直接使用TikTok广告的常规广告主而言，此举似乎不会产生直接影响。
但这很可能成为一个更优的广告追踪解决方案。如果您对此感兴趣，可以进一步了解自归因网络的技术运作细节。
