尽管TikTok的站内购物功能推进速度未达平台预期，但其电商业务仍在稳步增长，为平台和商家创造了更多机遇。TikTok官方数据显示，过去一年内，已有近50万商家和品牌通过该应用售出“数百万件商品”。随着年终购物季临近，TikTok近日推出了全新的“秋季专属优惠”促销活动，旨在进一步刺激消费。
整个十月，TikTok将为来自一系列知名品牌的数千款热门商品提供折扣。平台方表示：“从今天起，飞利浦、戴森、Keurig、e.l.f. Cosmetics、NYX Cosmetics、Tarte Cosmetics、Anastasia Beverly Hills和Pacsun等头部品牌将在TikTok Shop提供大幅优惠。”此外，TikTok还将举办多场直播购物活动，例如美妆品牌Glamlite将推出独家“迈克尔·迈尔斯”系列，而由DJ转型的爱好领域影响者Steve Aoki也将分享交易卡相关优惠。
平台希望此举能再次为应用内购物功能注入增长动力，这仍是TikTok拓展营收机会的关键着力点。其信心很大程度上来源于抖音（TikTok的中国版本）已验证的成功路径——直播带货已成为抖音迄今为止最重要的收入引擎。数据显示，2023年抖音的商品交易总额高达3740亿美元，预计今年将攀升至5480亿美元，增幅接近50%，充分展现了其应用内销售业务的巨大动能。
相比之下，据报道TikTok在2023年全年的平台总交易额为38亿美元。这个数字虽然依然可观，但两者之间存在巨大差距。抖音电商增长的一个重要驱动力，是实时销售的直播带货主播深受欢迎，且其中越来越多的实际上是能够24/7不间断直播的AI数字人。
TikTok一直试图遵循同样的路径，不断增加站内购买选项，以期复制成功。但截至目前，西方用户对在社交应用中购物仍持谨慎态度。同时，TikTok目前正与一些品牌测试的AI影响者，似乎也难以产生同等影响力。
为何这种趋势在中国盛行，却在其他市场遇冷？原因可能很复杂。有观点认为，中国政府对本土企业加强监管，可能为此类购物流程增添了一层信任保障。此外，中国消费者历来更乐于接纳技术革新，而抖音上销售的商品也显然对当地消费者具有强大吸引力。在线购物在其他地区的普及度和接受度，始终未能达到同等水平。
新冠疫情曾迫使更多人转向线上购物，许多专家当时预测这将加速全球范围内的数字化购物转型。但现实并未如此发展。一旦实体店重新开业，大多数人便恢复了以往的购物习惯。尽管线上购物采用率随时间推移逐步提高，但其增长势头远不及中国消费者所展现出的热情。
这对TikTok在电商方面的成功并非好兆头。然而，鉴于其在中国市场取得的惊人销售额和营收，我们不难理解TikTok为何仍执着于此。或许在某个阶段会出现转折点，消费习惯将发生转变；随着时间的推移，越来越多的年轻用户也会越来越习惯于线上购买。
但这确实需要时间。考虑到TikTok在美国面临的潜在禁令，它可能没有足够的等待时间。
