正当TikTok致力于将自己打造成全球电商巨头时，其直播购物业务在关键市场印度尼西亚遭遇了意想不到的挫折。这凸显了社交媒体平台在拓展电商业务时面临的地域性挑战。
为遵守当地限制社交媒体运营电商平台的法规，TikTok于去年收购了印尼本土电商平台Tokopedia。此举本意是既能满足法律要求，又能借助Tokopedia在当地已建立的成功基础。然而，现实发展似乎并未按TikTok的剧本进行。
据报道，TikTok要求Tokopedia的卖家制作符合TikTok风格的动态内容，这与他们在Tokopedia上习惯使用的静态产品图截然不同。许多卖家反映，转型后网站访问量不增反降，同时还需承担更高的平台费用和广告成本，导致部分卖家转而投向其他电商平台。
对于斥资8.4亿美元完成收购的TikTok而言，这一局面无疑令人失望。此前，TikTok的直播购物功能在东南亚其他市场曾展现出良好的增长势头。
然而，在西方市场，TikTok的电商之路同样不平坦。欧美消费者仍倾向于将社交娱乐与购物行为分开，这与中国的数字消费习惯形成鲜明对比。中国用户习惯于在单一应用（如微信、抖音）内完成多种功能，这促使这些平台在中国本土市场成为重要的盈利引擎。
尽管面临挑战，TikTok电商业务整体仍呈增长趋势。官方数据显示，截至2025年，美国市场的TikTok Shop销售额较去年同期增长了120%，平台卖家类别已扩展至超过750个，产品数量超过7000万。
但若与抖音（TikTok中国版）的成就相比，差距依然显著。仅2024年，抖音的商品交易总额就高达4900亿美元，而TikTok在全球其他市场的总额约为330亿美元。这既揭示了巨大的市场潜力，也反映了TikTok经过四年推广后，其电商业务在国际市场的渗透速度仍远不及中国市场。
当前，TikTok电商业务在某些区域确实遇到了阻力，但持续的增长数据很可能促使平台继续推进其购物功能，以期在更多市场挖掘类似潜力。对于在线卖家而言，这仍是一个值得关注的领域。
