在美国市场前景尚不明朗之际，TikTok正积极将其电商业务拓展至其他地区，以抵消因潜在禁令可能带来的增长动力损失。据路透社报道，TikTok计划于近期在法国、德国和意大利面向企业推出其“TikTok Shop”工具，进一步扩大其在欧洲的站内购物布局。
经过几次尝试与调整，TikTok在欧洲的电商推广正稳步推进。其中，英国市场的表现尤为突出，特别是在时尚领域。去年，TikTok报告称其已成为英国第二大在线美容与健康零售商，这充分彰显了其在该领域的巨大潜力。
此外，TikTok已于去年12月向西班牙的零售商开放购物功能，并正在探索拉丁美洲等其他市场的机会，以拓宽其电商版图。尽管此前因不切实际的增长预期和策略导致一些计划受挫，但其销售推广力度依然强劲。
回顾2022年，在收到当地员工关于不合理工作预期的报告后，TikTok被迫调整了其在英国的电商策略。该公司最初将其中国市场的战略模式直接套用于英国，但显然，两国的工作预期和激励方式存在差异。这一调整导致其英国业务负责人更换，并重新启动了本地市场推广。
尽管情况已明显改善，但TikTok的期望和目标依然很高。据《商业内幕》报道，TikTok美国电商团队近期因未能达成2024年销售目标而在公司内部会议上受到严厉批评。不过，TikTok在美国的销售额其实一直在增长，例如“黑色星期五”期间的销售额实现了三倍增长，美国已成为其除中国之外最大的购物中心。
这也解释了为何美国的潜在禁令会对其全球扩张造成重大影响，以及为何TikTok当前正着力开拓其他市场以支撑销售活动和用户兴趣。
站内购物是否会成为TikTok体验的核心部分，仍有待观察。在中国，抖音（TikTok的国内版本）的大部分收入已来自应用内销售，据报道，其2024年商品交易总额（GMV）高达4900亿美元。相比之下，TikTok同期的GMV约为300亿美元。由此可见TikTok所觊觎的巨大机遇，以及它为何全力推动应用内购物的发展。
随着应用内销售额的稳步增长，TikTok持续推广其购物功能无疑是明智之举，以期在更多市场获得成功。
