尽管越来越多的TikTok用户对平台大力整合站内购物功能、并可能影响使用体验表示担忧，TikTok依然坚定地推进其应用内电商生态的建设。近日，平台推出了一系列新功能，旨在帮助更多品牌在视频流中更便捷地推广直接销售。
TikTok宣布对其“视频购物广告”进行多项更新，同时在其“商城”标签页中推出了一个新的广告位，用于展示商品。
首先，在视频购物广告方面，TikTok表示其视频购物推广现已面向全球开放，并增加了一些新元素，使其更具吸引力且操作更简化。为了帮助更多企业创建购物广告，TikTok现在允许品牌将其产品目录自动填充到“轮播广告”和“产品贴片”等格式中。
TikTok的轮播广告包含“立即购买”的行动号召按钮以鼓励直接购买，这一新选项使零售商能更轻松地将现有创意素材转化为TikTok推广内容。而产品贴片则以弹出层的形式覆盖在视频播放画面上。这两种形式均被证明是有效的。
根据TikTok提供的数据：“使用轮播广告进行再营销，点击率可提升2倍，行动号召广告支出回报率可提升292%。与单独使用产品卡片相比，产品贴片能使点击率提升14%，广告支出回报率提升3.2%。”
另一方面，TikTok表示已扩大与Shopify的合作，让Shopify商户能更轻松地创建视频购物广告。“此项整合使新商户能够无缝地将其产品目录和数据连接与TikTok集成。现在，商户可以直接在Shopify内，使用预先填充的广告系列设置和最佳实践，启动其首个视频购物广告系列。”
此外，TikTok还使视频购物广告可在搜索标签页中被发现，以提高其可见性。
最后，TikTok还推出了一种新的“商城广告产品卡片”格式，商户可以“仅凭一张图片和产品目录中的详细信息”，直接在“商城”标签页内推广其产品。“‘商城’标签页中的广告位能够触达那些已经处于发现产品和购物心态的客户，有助于最大化销售额。”
总而言之，这些更新的主要目的是让零售商更轻松地创建购物推广内容，而无需像以往那样专门拍摄TikTok视频和促销内容。这同样是TikTok扩大电商版图的一部分，其母公司字节跳动正致力于在西方市场复制其中国版本应用“抖音”所取得的成功。
抖音的大部分收入来自应用内购买，其收入规模远超TikTok，比例接近100比1。去年，抖音在2023年直接产品销售额超过2700亿美元，较2022年增长60%。TikTok的应用内消费额为38亿美元，同比增长15%，但仍远不及其中文姐妹应用。
由此可见，TikTok为何持续推动其应用内电商功能，希望最终能在西方消费者中获得吸引力并成为更重要的组成部分。迄今为止，这尚未取得重大成功。但面对数千亿美元的市场潜力，TikTok显然不会轻易放弃。
随之而来的风险是，其持续的电商推广可能会让TikTok用户感到更加厌烦，并影响平台使用率。但作者猜测，除非出现显著的用户下滑趋势，否则TikTok很可能会继续当前的策略。
