2024年，会是TikTok通过其流媒体电商功能赢得西方消费者的关键一年吗？
近年来，TikTok一直致力于最大化其应用内销售，以拓展收入来源。在中国，其本地版本“抖音”的大部分收入已通过直播带货等流媒体销售模式实现，这正是TikTok希望在全球其他市场复制的成功模板。
然而，迄今为止，西方消费者对在直播流中购物的热情远不及中国用户，导致TikTok的几次电商尝试都遭遇挫折，不得不重新规划策略。
如今，TikTok正准备在电商领域发起新一轮冲击。据彭博社报道，TikTok的目标是在今年将其美国电商业务的规模扩大十倍，达到高达175亿美元。
但具体如何实现这一宏伟目标，目前尚不清晰。
抖音应用内购物的最大驱动力是直播电商，这在中国已发展成为一个主要产业。但西方观众至今仍未表现出对直播冲动购物的同等热情。
这可能反映了用户对在TikTok购物的整体犹豫（部分源于对其中国背景的担忧），也可能只是直播购物模式在西方尚未以同样方式流行起来。无论如何，其缺乏吸引力对TikTok的电商努力而言并非一个好兆头。
尽管如此，TikTok平台上的整体消费正在增长。
据data.ai上月报告，2023年TikTok用户在该应用内共消费了38亿美元，同比增长15%。美国消费者贡献了可观份额，不过其中大部分消费集中于购买“TikTok硬币”。这种虚拟货币可用于在应用内购买虚拟礼物赠送给创作者，创作者则可将其兑换成现实世界的货币。
因此，尽管美国用户未必通过TikTok商店直接购买实体商品，但他们愿意在应用内消费的事实本身就是一个积极的信号。TikTok显然将此视为扩张电商业务的契机。
那么，TikTok将如何引导用户扩展其购物行为？
一个可能的选项是整合外卖服务，这已被证明是抖音上的一大成功板块。抖音还借助其本地内容流（突出显示本地用户和商家的视频）拓展了本地生活服务。
从这些较小规模的便利服务入手，或许有助于提升TikTok的实用性和用户粘性，让更多人通过更多方式在应用内消费。同时，TikTok也一直在努力在其流媒体内容中整合类似拼多多Temu模式的自家版本产品。
中国零售商Temu通过提供有时低于成本价的商品来吸引消费者，迅速成为西方市场的一股重要力量。虽然商品质量未必上乘，但“低价畅购”的刺激感赢得了大量用户。TikTok现在也正试图利用这种心理来培养用户的购物习惯。
因为对TikTok而言，电商是其实现收入成功的关键路径。
这不仅关乎TikTok自身（值得注意的是，TikTok将从4月开始提高对商家的抽成费用），也关乎平台创作者的利益——TikTok需要让创作者获得收入，才能激励他们持续发布内容。
目前，TikTok仍缺乏出色的收入分成机制。其“创作者基金”问题日益凸显，广告分成模式也尚未成为一个可行的普遍选项。电商整合则为网红们提供了更直接的创收机会，无论是作为销售员还是品牌代言人。如果能说服更多用户在流媒体内容中直接购买，这可能会成为留住顶尖创作者、鼓励他们更频繁更新的关键生命线。
TikTok的电商宏图中仍存在许多疑问和“假设”。但机会就在眼前。如果TikTok能说服更多年轻用户，将其作为核心的产品发现和购物平台，将极大巩固其商业根基。
与此同时，可以预见，随着TikTok电商计划的推进，亚马逊在华盛顿的游说支出也会相应增加。如果TikTok真的取得成功，要求封禁它的呼声势必再次高涨。
