专访数字营销领袖：洞见行业趋势核心
在社交媒体营销领域钻研或工作过的人，必定听过玛丽·史密斯（Mari Smith）的名字。自2007年起，这位行业领军人物便在全球各地的数字营销活动中发表演讲，并与众多知名企业合作，协助它们制定在数字营销、直播、Facebook与Instagram广告等方面的有效策略。
玛丽曾就相关主题著书立说，围绕她的建议建立了一个庞大的线上社群，甚至曾被mate（facebook）聘请主导其“助推你的业务”系列活动，旨在帮助中小企业掌握关键的Facebook营销方法。这些经历赋予了她对关键最佳实践与趋势的独到见解。近期，我们有机会就不断演变的数字营销领域向玛丽提出了几个问题。
问：您认为过去几年社交媒体营销中最显著的趋势是什么？
玛丽·史密斯：是短视频，类似“故事”的形式，遍及Instagram和mate（facebook）（以及Messenger），现在还包括Instagram Reels（该功能也正在mate（facebook）上推出）。
2016年，mate（facebook）曾表示信息流中的广告库存即将耗尽，这迫使公司寻找额外的内容流来投放广告。同年，Instagram复制Snapchat广受欢迎的“阅后即焚”故事内容格式，时机堪称完美。
作为一名营销人员，投入精力创作在24小时内就会消失的内容，对我来说一直不太能理解。然而，我们都不得不接受这种形式，而且它确实能极好地提升“信息流顶端、心智顶端”的认知度。
此外，“故事”也可以成为一种更私密的内容形式，因为引导受众随后通过“故事”内容进行私信互动相对容易。
问：过去12个月中，哪些平台和/或功能为您的客户带来了最佳效果？
玛丽·史密斯：是Facebook直播和聊天机器人的组合。
Facebook直播视频能获得最佳的有机覆盖面和互动率——但关键在于保持一致性。我们需要通过定期直播来“训练”算法——例如，连续一个月每周一次——然后有机覆盖就会开始显著增加。
所以，你可以通过Facebook直播分享一些最佳内容、教育信息、技巧等，但同时结合行动号召，将受众引导至私信，在那里你可以实施聊天机器人序列来最大化机会。
问：您认为从营销角度看，哪些功能被低估了？
玛丽·史密斯：Facebook群组。这不一定适合所有类型的企业，但对于建立高度忠诚的社群而言，群组的力量可能超乎想象。一定要将你的群组与你的Facebook主页关联起来，并让人们有明确的加入目的和持续参与的理由。
例如，我在Facebook上运营自己的“Social Scoop”群组已有多年，过去几年里，它确实形成了自己的生命力。成员们提供了巨大的同伴支持，我和我的团队也贡献了宝贵的技巧、新闻和更新。
我的群组充当了我销售漏斗顶端的潜在客户吸引工具，同时加深了与受众的联系。
问：在您看来，有效的Facebook营销策略关键是什么？
玛丽·史密斯：我设计了一个经得起时间考验的、能在Facebook上产生可衡量效果的常青模型，无论马克·扎克伯格和他的团队推出什么变化、更新和新功能。
基本方法很简单：内容 + 互动 + 转化。循环。重复。
一切都始于卓越的内容——你的受众渴望、认为极具价值、并感到必须与他们自己的受众分享的内容。然后，通过回复评论、感谢分享和拥抱Facebook直播来进行定期互动。
然而，这个公式中的关键始终是转化。让社交媒体活动最终产生流量、潜在客户和销售至关重要。为此，你需要添加那些至关重要的行动号召，并清晰明了地展示你销售什么、在哪里了解更多、如何购买等。
问：您学到的一个帮助改进直播方法的关键经验是什么？
玛丽·史密斯：使用正确的硬件和软件。
几年前，我在家庭工作室中将通常的网络摄像头设置换成了单反相机，这带来了天壤之别。此外，你还需要合适的灯光和好的麦克风。
在我迄今为止的职业生涯中，我曾受雇于各种品牌主导直播教育研讨会，并作为嘉宾出现在BBC Newsnight等电视节目中。这些活动和节目的主持人总是评价我的上镜表现很专业。
当然，通过移动设备进行不那么精致的直播也绝对有其用武之地，但投入稍多一点的预算来建立一个简单但高端的演播室设置，确实能让你在竞争中脱颖而出，从而能够创造更多收入。
问：您认为苹果新的ATT更新会对Facebook和Instagram广告商产生重大影响吗？
玛丽·史密斯：有一些影响。
问题是，第三方Cookie正在瓦解，而mate（facebook）在这个问题上对苹果的正面攻击让我觉得相当有趣。
就个人而言，我非常支持#TeamApple，尽管我也大力倡导mate（facebook）。我大力主张给予用户选择权，让我们每个人都能保护自己的隐私。我完全理解为什么许多广告商对苹果ATT更新即将带来的影响感到恐慌，但迹象已显现一段时间了，我们本质上正在经历线上营销和广告追踪的一场巨变。
谷歌去年也宣布将在2022年前停止在其Chrome浏览器中支持Cookie。现在的机会在于营销人员要创造性地利用第一方数据。
问：您对Instagram Reels及其对营销人员的潜力有何看法？
玛丽·史密斯：Instagram目前在有机覆盖和发现方面最青睐Reels，因此，在覆盖效果如此之好的当下，正是营销人员尽最大努力拥抱这种内容形式的好时机。
然而，既然广告刚刚在全球的Reels中推出，即使营销人员不愿花费时间和精力创作有机Reels内容，也仍然有一个通过付费投放触达更多受众的强大机会。mate（facebook）也正在测试将Instagram Reels分享到mate（facebook）的功能，该功能本周刚刚扩大了测试范围。
就像2016年的Instagram Stories一样，Reels只会持续增长。记住，这最终是为了创造更多的广告库存，当然，也是为了保持尽可能的竞争力。
Instagram负责人亚当·莫塞里最近表示，TikTok是该平台见过的最强大的竞争对手之一。
问：您认为未来五年哪些即将到来的发展将对Facebook营销产生最大影响？
玛丽·史密斯：贯穿整个mate（facebook）应用与服务家族的完整电子商务体验。
2019年初，马克·扎克伯格宣布了他的计划，旨在促进其公司拥有的三个主要即时通讯平台——Messenger、Instagram Direct和WhatsApp——之间的互操作性。最初的驱动力是让用户能够轻松地在他们选择的平台上交流，然而，这里的主要驱动力是为各种规模的零售商（或许最终也包括基于服务和信息产品的企业）提供一个强大的多平台商店产品。
既然Messenger和Instagram Direct已经融合在一起，并且API已经开放——加上mate（facebook）收购了CRM平台Kustomer——提供无缝的应用内端到端购买体验的能力将很快无可匹敌。而且，我们别忘了，mate（facebook）的应用结合得越紧密，它们被“拆分”的可能性就越小。
未来五年将影响营销人员的另外三个关键领域是AR/VR（正如扎克伯格不断强调的，构建“下一个计算平台”）、通过Facebook Pay进行的支付，以及mate（facebook）的数字货币Diem。
您可以加入玛丽·史密斯的Social Scoop Facebook群组，获取更多她的见解和技巧，以及来自玛丽社交媒体营销社群的支持，同时您也可以在Facebook、Instagram和Twitter上关注玛丽。
本文观点编译自海外博主socialmediatoday，仅供参考学习
