社交电商能否在西方国家流行起来，并复制其在部分亚洲市场的巨大商业成功？这是一个关键问题，尤其对于TikTok而言。
与能够通过视频流广告直接变现的其他视频应用不同，TikTok的商业模式面临考验。在其中国版本抖音上，直播电商等流内购物已成为最主要的收入来源，为平台和创作者带来了丰厚收益。然而，迄今为止，美国和欧洲的用户并未表现出在社交应用内购物的强烈兴趣。
这种冷淡的市场反应甚至促使Mate（Facebook）决定关闭其在Facebook上的直播购物项目，并终止Instagram平台上的联盟产品标记功能。Instagram的原生联盟计划于去年六月推出，旨在让符合条件的创作者发现应用内可购买的商品，并通过专属购物标签分享给粉丝，从而从促成的交易中获得佣金。这看似是创作者的一条良好补充收入渠道，但如同所有流内购物选项一样，其发展并未达到Mate（Facebook）的预期。
据行业报道，该计划在创作者中的采用率一直不高，设置过程步骤繁琐，且一旦参与，创作者便无法在帖子中标记计划之外的商品。尽管存在这些具体障碍，但核心问题依然是用户消费习惯尚未养成。可以确信的是，如果Instagram能从中盈利，它绝不会轻易关闭这项功能，Facebook直播购物的命运亦是如此（不过，Instagram的直播购物功能将继续开发）。
这对Mate（Facebook）及其商业雄心而言是个坏消息。该公司曾希望借助疫情催生的电商热潮，将Facebook和Instagram打造为集社交、娱乐、发现、推荐与购物于一体的全方位平台。
Instagram负责人亚当·莫塞里近期谈及用户对流内购物工具缺乏热情时解释道：“许多公司曾认为，疫情冲击下看到的业务激增是现有趋势的加速，并将具有持久力。但实际上，几乎所有这类趋势似乎都恢复到了疫情前的水平。”
然而，这对TikTok的打击可能更大。TikTok在很大程度上依赖于流内购物成为主流，以真正释放其收入潜力，同时留住其顶尖的创作人才。TikTok也不得不缩减其电商计划，其在欧洲力推的直播购物初期反响平平，迫使平台推迟了扩展计划。
这无疑是一记重击。与此同时，越来越多的TikTok创作者对其关键的直接变现途径——“创作者基金”日益微薄的报酬发出警告。这导致更多人转而将时间投入YouTube和Instagram进行内容创作，因为在那里他们能赚到实实在在的钱，而无需自行组织第三方联盟交易。
长此以往，这可能对TikTok当前的主导地位构成更大威胁。也有观点指出，TikTok的设计初衷并非专注于帮助创作者积累粉丝，其广泛的内容推荐机制更侧重于从任何人那里挖掘最新的热门帖子，而非引导用户关注特定的创作者和账号。
流内购物本应是让平台头部创作者能直接从应用内赚取收入的重要方式。但如果用户不感兴趣，创作者也不像许多中国明星那样积极参与，那么随着越来越多的创作者转而花时间在其他平台培养受众，这可能会成为TikTok下行趋势的开端。
目前这还不是迫在眉睫的问题。TikTok仍在增长，其令人上瘾的“For You”信息流持续吸引着更多用户频繁返回应用。但如果它的头部明星开始独家发布内容到YouTube或YouTube Shorts呢？如果YouTube向他们提供独家合约，将他们的内容从TikTok抽离呢？如果人们因为在其他地方能赚更多钱，而导致TikTok不再是最新、最热门内容的聚集地呢？
尽管有预测称TikTok的月活跃用户数将很快达到15亿，其失去足够发展势能的可能性似乎不大，但确实感觉一个转折点正在临近。TikTok将需要为其明星创作者提供另一条收入途径，否则其用户增长可能会见顶，并随时间推移缓慢下滑。
也许我们现在对短视频过于沉迷，以至于这种情况不会发生。但如果下一个病毒式传播的短视频趋势源自Instagram或YouTube，那就值得警惕了。衰落不会突然发生，但正如之前的Vine一样，如果TikTok未能照顾好其顶尖人才，他们终将开始另寻他处。
