Meta与TikTok的竞争已进入新阶段。2022年2月22日，Meta宣布向全球所有用户正式推出Facebook Reels功能，将其短视频攻势扩展至拥有近30亿用户的Facebook主平台。
此前已在部分区域测试的Reels，现已在额外150多个国家和地区上线。用户将在信息流顶部看到全新的Reels展示区，这意味着更多人将通过Meta的“类TikTok”功能观看更多短视频内容。
为鼓励创作，Facebook Reels配备了多种新工具：包含鼓励参与趋势的“混剪”功能；创作者可发布时长最多60秒的Reels（与去年7月Instagram的更新保持一致）；用户还能将公开的Reels分享至Stories，以增加互动潜力。
此外，Facebook还新增了Reels草稿箱，以及一个“视频剪辑”选项，旨在帮助那些发布直播或长视频的创作者更轻松地尝试不同格式。
最后这一点尤为重要。与YouTube类似，Meta（facebook）正试图将短视频作为其内容生态的补充渠道，同时为创作者提供通过长视频构建社群并最大化变现潜力的机会。
这对TikTok而言可能构成重大挑战。目前，短视频内容的货币化仍然是个难题，因为无法像长视频那样，将片前或片中广告精准匹配到特定短片。这直接限制了创作者的收益潜力。尽管TikTok试图通过“创作者基金”和促成品牌合作来应对，但这些方式的变现能力仍难以与Meta（facebook）、Instagram或YouTube上的长视频相提并论。
事实上，已有TikTok创作者公开批评其有缺陷的变现工具——随着平台用户增长，创作者的收益潜力反而在下降。尽管TikTok终需解决此问题，但其他平台已通过成熟的资助框架向创作者支付了数十亿美元，TikTok恐怕难以在同等规模上竞争。
这意味着，对许多大咖创作者而言，TikTok可能永远只是一个补充渠道，缺乏直接、广泛的变现机会。这可能导致他们减少在TikTok内容上的投入。如果他们能同时利用Reels和Shorts直接推广其主要的盈利内容，又何必继续在TikTok上费力更新呢？
更值得思考的是，如果Meta（facebook）和YouTube开始为其最受欢迎的创作者提供独家合约呢？
TikTok目前声势浩大，且预计今年将进一步增长，但其成功很大程度上仍依赖头部创作者持续分享内容。如果这股内容流枯竭，“推荐”页面可能迅速变得乏味，这最终可能演变成该应用的生存危机。
虽然我们距离那个阶段尚远，但这正是YouTube和Meta（facebook）发力的方向。如今，Facebook Reels提供了触达额外29亿潜在用户的能力，这无疑是一个巨大的诱惑，可能使Meta的短视频选项成为创作者更重要的考量。
另一个有趣的动向是：在扩大Reels发布的同时，Meta（facebook）还为其不断增长的长视频创作者阵营发起了一场新的推广活动——“故事，在此讲述”。该活动展示了来自创作者、出版商和原创剧集的多样化高质量长视频内容，并说明了用户可能观看的内容以及在哪里会看到流内品牌广告。
值得注意的是，YouTube也沿袭相似策略，近期在每个频道的上传列表中增加了Shorts展示区。其核心信息很明确：短视频虽好，但长视频才是赚钱的主场。而TikTok目前无法两者兼顾。
这正是此次扩张如此关键的原因。在Facebook用户增长（在某些地区）停滞、视频内容已占用户应用内耗时近一半的背景下，全力投入Reels并充分利用由TikTok带火的短视频热潮，是合乎逻辑的选择。
Meta（facebook）也在测试更多针对Reels的直接变现工具，包括扩大针对热门片段的“Reels Play”奖金计划，以及在Reels体验中引入“Stars”打赏功能。同时，它正在测试一种新的Reels贴纸广告选项，允许创作者在其短片中添加赞助内容。
“我们正在将Facebook Reels覆盖广告的测试范围扩大到美国、加拿大和墨西哥的所有创作者，并在未来几周扩展至更多国家。我们从两种格式开始：一种是出现在Facebook Reel底部半透明覆盖层的横幅广告；另一种是贴纸广告，即创作者可放置在Reel中任何位置的静态图片广告。这些非干扰性广告能让创作者获得部分广告收入。”
这将为潜在的海量观众提供更大的变现潜力——可以想象，一些创作者可能会重新上传热门片段并附上这些广告贴纸来快速获利。
但真正的推力来自长视频领域，真正的压力也在于TikTok能否帮助其顶级创作者在应用内获得可观收入。目前看来，TikTok或任何专注于短视频的应用，在当前状态下都难以提供与长视频平台相当的盈利潜力。
这或许也是TikTok同时探索长视频和直播，以拓展其平台功能的原因。这会在一定程度上奏效——重申一次，TikTok并非濒临失败。但俗话说，金钱万能。一旦创作者达到一定的知名度，金钱的声音将在他们耳边异常响亮，这可能使TikTok逐渐变成一个充斥着一次性短片和渴望蹭热度的“狂徒”的荒地，可持续性降低，趣味性减弱，最终人气也可能随时间的推移而下降。
