当传统糖果品牌遇上社交媒体营销，会产生怎样的化学反应？玛氏箭牌公司用一次创新性的数字营销活动给出了令人惊喜的答案。
今年初，玛氏箭牌在推广Goodnessknows零食棒六款新口味时，与科技合作伙伴Respondology联手开展了一项突破性的社交媒体营销活动。通过实时监测推特上与食物相关的对话，他们向注重健康的消费者精准投放广告和优惠券，最终实现了47%的参与率和18%的点击率。
玛氏箭牌零食营销总监埃里克·爱泼斯坦表示：”这项活动使我们能够根据消费者在网上的实时对话，向他们传递相关的产品信息。我们看到社交媒体社区的参与度显著提升，消费者对品牌和产品的喜爱产生了涟漪效应。”
精准定位的营销策略
活动首先在西雅图市场进行测试，通过地理定位技术锁定在当地发布跑步训练推文的马拉松爱好者。这些消费者会收到社交媒体广告，宣传新品零食棒作为跑步时的健康补给，并提供优惠券激励他们前往商店购买。
Respondology总裁埃里克·斯温解释说：”品牌希望找到既能提升品牌知名度又能促进销售的方式。我们寻找那些表现出购买意向的用户，当他们发布想要食物的内容时，我们就能捕捉到这些信号，并将其转化为实时销售机会。”
从测试到全国推广
初期测试仅花费3000-4000美元，效果却出奇地好。玛氏箭牌随即决定投入4万美元将活动推广至全国市场，目标人群也从马拉松跑者扩展到所有在推特上表达饥饿感的美国用户。
当用户发布”我饿了”、”需要零食”或”总是奔波，没时间吃饭”等内容时，系统会自动推送Goodnessknows产品图片和七折优惠券。对于提及健康食品如奶昔的推文，还会生成赞助推文强调产品与健康饮食的契合度。
社交与电商的完美结合
这项活动的成功证明了零食品牌在数字营销领域的潜力。传统观念认为零食属于冲动消费，不适合线上营销，但玛氏箭牌的案例展示了如何通过社交媒体创造即时消费场景。
斯温补充道：”我们从未意识到零食垂直领域会如此适合我们，但这展示了社交媒体在品牌建设和电商转化方面的强大力量。”
目前，玛氏箭牌计划继续扩大这项活动的规模，并致力于为自动化流程注入更人性化的互动体验。Respondology公司也准备将这种营销模式扩展到Instagram和Facebook平台，寻找更多潜在的消费者。
