当直播购物在亚洲市场如火如荼，并被西方社交平台视为收入增长关键希望之际，现实却给了行业一盆冷水。近日，Meta正式宣布将放弃Instagram平台的直播购物推进计划，这距离其去年8月关闭Facebook直播购物功能仅过去半年。
据科技媒体TechCrunch报道，从2023年3月16日起，Instagram用户将无法在直播过程中标记商品。这项自2020年起向美国企业和创作者广泛开放的功能，即将退出历史舞台。
直播购物在中国市场取得的成功令人瞩目。仅2022年，中国直播电商市场规模就接近4000亿美元，相当于去年美国全年电商消费总额的近一半。更值得关注的是，27岁及以下的年轻用户群体对直播购物的接受速度最快，这为抖音等平台带来了爆发式增长——2021年，抖音直播带货销售额同比增长了7倍。
受疫情推动的电商热潮影响，西方社交平台曾纷纷试水直播购物。Pinterest、YouTube、Instagram几乎每个主流应用都尝试过这一模式，但始终未能复制中国同行的成功。
如今，随着Meta（facebook）启动成本削减和业务精简计划，直播购物成为首批被放弃的业务之一。从公司整体战略来看，这一调整影响有限，因为直播购物从未成为Meta（facebook）服务的核心组成部分。但这一转变释放出重要信号：曾经被大力推崇的电商化方向正在发生调整。
对TikTok而言，这或许是个棘手问题。在其他地区主要依靠电商变现的TikTok，如果无法在西方市场成功推广直播购物模式，将需要重新思考创作者变现途径。目前TikTok正在开发新的创作者基金和视频付费墙选项，但若直播购物模式在西方始终无法普及，平台可能需要对其增长模式进行重大调整。
行业观察人士指出，Instagram此次功能调整不仅反映了直播购物在西方市场的水土不服，也预示着社交平台正在重新评估电商业务的战略优先级。在追求多元变现的道路上，平台需要更精准地把握不同市场的用户习惯和商业生态。
