2022年对Instagram而言是喜忧参半的一年。这款应用月活跃用户突破了20亿大关，却在反复模仿TikTok的过程中，某种程度上迷失了自我。
Instagram面临的核心挑战在于其独特性正在消退。当工具和功能越来越同质化，它已不再是昔日的文化引领者。而坚持推送更多非关注用户内容，更让它逐渐偏离初心，陷入YouTube、TikTok、Snapchat乃至昔日Facebook之间的模糊地带。
尽管拥有20亿用户的数据看似依然亮眼，模仿TikTok至少带来了一个关键好处：阻止了大量用户流向其他平台。但Instagram似乎正站在流行曲线的边缘，任何重大失误都可能使其迅速失宠。
还记得凯莉·詹娜声称“厌倦Instagram”时引发的恐慌吗？
然而数据最能说明问题。仅凭庞大的用户规模，Instagram仍然是大多数营销人员不可忽视的阵地。因此，理解这个Mate（Facebook）旗下平台的发展方向至关重要。
近日，Instagram负责人亚当·莫塞里通过一篇帖子，简要阐述了平台2023年的三大战略重点。
1. 激发人们的创造力
莫塞里表示，这是Instagram与生俱来的基因，“那些惊艳的滤镜和创意边框就是证明”。虽然他所指的“创意”功能实际上可能源自Snapchat，但Instagram确实是首个大规模应用图像滤镜和叠加效果的主流平台。
沿着这个思路，预计Instagram将增加更多视觉定制和编辑工具。大胆猜测，AR创作将成为重点，3D物体和体验将更深度地融入应用。
为什么？因为Mate（Facebook）深知需要创作者帮助构建其元宇宙愿景，而Instagram是连接顶尖人才的最佳途径——毕竟现在没什么酷用户还在用Facebook了，其他应用也无法提供同等水平的视觉创作支持。
因此，Instagram实际上是Mate（Facebook）通往下一阶段的入口。它不仅要通过IG连接新一代艺术家，还要引导他们进入多维创作领域。在AR/VR转型中，最能简化3D创作流程的社交平台将占据优势，预计明年Instagram将沿此方向增加更多工具。
2. 帮助用户发现喜爱内容
这对Instagram既是重大机遇也是巨大风险。要实现这个目标，就需要改变用户行为：从观看关注对象的更新，转向类似TikTok的体验——不再围绕精心筛选的社交图谱。
TikTok的成功在于其算法擅长根据兴趣推荐全平台优质内容，而非局限于关注列表。这种模式让TikTok能够不断扩大内容池，深化用户参与。
而在Instagram，用户首先想看到的是朋友和关注对象的更新。尽管平台试图改变这种习惯，但转型并不顺利。这也引发了一个问题：我们还需要算法吗？最初的算法逻辑是：基于关注数量，每天可能展示的内容太多，需要排序显示最相关的内容。但现在Instagram正在混入更多非关注内容。
无论如何，预计Instagram将继续沿着这条路前进，在主信息流中插入更多非关注内容。Mate（Facebook）首席执行官马克·扎克伯格7月曾表示，Instagram信息流中超过15%的内容通过AI推荐引擎推送，预计到2023年底这个比例将“增加一倍以上”。尽管过程存在波折，这很可能仍是既定计划。
这种推荐会延伸到“快拍”吗？很可能——尽管我对Instagram能否如愿实现持保留态度。
3. 促进人际联系
最后一个重点与使用主信息流进行内容发现相关。现在更多用户通过私信和“快拍”分享讨论帖子，这标志着社交互动方式的新转变。
过去人们公开分享帖子，既是为了联系他人，也是展示个人兴趣。但随着时间推移，在分裂性言论和“取消文化”等担忧影响下，越来越多人对在主信息流分享内容变得谨慎，更倾向于私密分享和小群组互动。
Instagram试图通过“笔记”等新功能顺应这一趋势。用户可以在私信箱上方以类似“快拍”的气泡形式分享对话提示。莫塞里认为，这有助于在应用中触发新的对话和互动机会，通过围绕内容构建互动（而非仅仅关注内容本身），帮助Instagram与其他应用形成差异化。
这会奏效吗？或许吧。Mate（Facebook）多次指出，现在更多用户在“快拍”和私信中分享内容，而非主信息流。如果上述第二步能如Instagram所愿改变用户行为，转向内容发现，这可能成为围绕热门片段和帖子激发更多讨论的新方式。
对品牌和营销人员的启示
首先，建议密切关注应用中的最新创意功能，思考如何运用这些吸引眼球的新工具提升帖子呈现效果。但请注意，任何炫酷效果都无法替代对受众的深入了解，以及产品在他们生活中扮演的角色。
明确核心价值主张和产品解决的痛点，通过创意原生技术加以强化。在内容发现方面，理解受众的广泛兴趣并据此调整，可能让你的内容基于用户的其他互动帖子出现在更多信息流中。同时，考虑私信连接选项也有助于增强客户关系。
Instagram正努力顺应趋势，这或许能为你的策略提供指引。至少，与Instagram的重点方向保持一致，可能有助于提升平台表现。
