作为全球遥遥领先的社交网络巨头，Facebook从未敢掉以轻心。它深知，自己当年正是击败了如日中天的MySpace才登上王座，因此也时刻警惕着下一个可能颠覆行业的“酷”应用或新趋势。在众多挑战者中，让扎克伯格及其团队最为警惕的，莫过于Snapchat。
这款以“阅后即焚”为特色的应用近年来增长迅猛，日活跃用户已达1.5亿，这使其 arguably 跻身全球社交媒体前三甲（仅次于Facebook及其旗下的Instagram）。Facebook早在2013年就试图以30亿美元或更高的价格收购Snapchat，但遭到拒绝。收购失败后，Facebook曾推出类似产品Slingshot，但该应用已于去年底关闭。随着Snapchat持续壮大，Facebook对其构成的潜在威胁愈发感到不安，并正采取一系列措施试图遏制用户流失。
有报告指出，用户在Facebook上分享个人动态的频率正在下降，Facebook内部调查显示，这一趋势可能与用户转向Snapchat有关。无论原因是否在此，Facebook都明白，持续创新、提供更佳用户体验是保持领先的关键。目前，平台正在测试多项新功能，每项都在其整体战略中具有独特意义。
应对Snapchat的核心功能测试
首先是一项针对部分用户测试的新功能：允许用户发布仅出现在好友信息流中、但不会显示在自己时间线上的内容。这提供了类似Snapchat的体验——这些帖子一旦从他人的信息流中消失，便如同“消失”。Facebook表示，此举是为了回应用户希望更灵活控制内容可见性的反馈。这显然是对Snapchat崛起的直接回应，至于用户在Facebook生态中是否会广泛使用此功能，则是另一个问题。
内容分发与用户粘性的双重策略
另一项测试功能是允许用户为个人帖子添加主题标签。这类似于专页已推出的“受众优化”工具，旨在帮助平台更精准地将内容匹配给感兴趣的用户。该测试很可能与另一项新功能“主题信息流”相关联，后者已向部分用户开放。其核心思路是让用户在Facebook上停留更长时间——如果平台能根据你的偏好提供所有感兴趣的内容，为何还要转向其他应用？
同时，这也为用户提供了扩大帖子触及面和影响力的新途径：即使你的内容未出现在好友的主信息流中，仍可能出现在他们的主题信息流里。目前主题信息流的内容精准度和体验仍有提升空间（例如存在帖子重复等问题），但如果Facebook能持续优化，使其更贴合每位用户的兴趣，将有效提升内容消费时长，从而将用户留在自家平台。
重点押注直播功能
直播是Facebook另一个重点发力领域。自四月宣布重大更新以来，平台已推出一系列功能提升直播的曝光度和使用率（包括观看和发起直播）。近期新增的提示功能旨在将用户与直播内容连接起来，同时增强的地图功能不仅能显示实时直播发生的地点，还标注了最受欢迎的直播流及观众分布。
扎克伯格对直播的重视有目共睹，凭借无可比拟的用户覆盖面和持续的推广投入，Facebook有望在直播领域占据主导。此举也对Twitter长期以来的“实时内容大本营”地位构成了挑战。此外，Facebook直播也融入了Snapchat式的趣味元素，例如近期收购的视频变脸应用MSQRD，其功能与Snapchat广受欢迎的“镜头”类似，很可能被整合进直播体验中。
战略启示：融入而非复制
这些举措共同体现了Facebook的核心战略：让平台更有用、更贴合最新趋势、对用户更具吸引力。从Slingshot的失败中，Facebook学到，单纯在另一款应用上复制相同功能行不通——用户已经习惯了Snapchat，并在那里建立了新的社交圈。因此，Facebook的竞争策略是提供与自身平台深度融合的新体验，从而优化整体使用感受，而非直接对标竞争。只要能让用户在Facebook上花费更多时间，就能减少他们使用Snapchat或其他竞品的机会。
对用户的实操建议
尽管这些功能尚处于测试阶段，并非所有都会成为最终产品，但观察平台的关注焦点并加以利用，对用户而言颇具价值。例如，鉴于Facebook如此重视直播内容，可以预见其将在信息流中获得更高权重，现在正是测试直播的好时机（在内容尚未过度拥挤、或未完全转向付费推广之前）。在定位受众方面，也值得关注通过新信息流选项提供的各种工具。
如果Facebook大力推广主题信息流，且更多用户开始使用，正确添加标签可能会显著提升内容的触及面。不妨研究一下“受众优化”工具，测试它们是否能增加帖子的传播和互动——即使目前效果不明显，待主题信息流广泛铺开后，情况可能改变。
同时，Facebook如此认真地对待Snapchat的威胁，也值得我们深思。如果你尚未研究过Snapchat，或未考虑过它如何能为你的社交媒体策略带来益处，现在或许是时候投入一些时间了解了。显然，Facebook非常重视这个对手。或许，你也应该如此。
