每当Facebook推出新的Snapchat类似功能时，外界的反应总是带着几分意料之中的戏剧性。
上周，这家社交网络巨头再次发布了两款 Snapchat 的“复制品”——Instagram 的新地理位置贴纸和“Messenger Day”功能的全球扩展。社交媒体和科技媒体的反应如出一辙：
“Facebook 又抄袭 Snapchat 了”
“这简直太荒谬了”
“Facebook 这次真的过分了”
甚至连Snap公司首席执行官埃文·斯皮格尔的超模未婚妻米兰达·可儿，也忍不住对Facebook的模仿行为开火：“他们就不能自己创新吗？非得把我伴侣的所有创意都偷走吗？我对此感到震惊……直接抄袭别人不是创新，是一种耻辱。他们晚上怎么睡得着？”
这些批评都有道理。是的，Facebook 是在模仿 Snapchat。不，抄袭另一个平台的想法确实算不上什么高明的创新。但 Facebook 行为背后的商业逻辑坚实而清晰——这并非源于扎克伯格挑战斯皮格尔的深层个人意愿，而是 Facebook 为巩固其市场地位的持续战略需要。
“酷”的流失与年轻用户的背离
Facebook 对 Snapchat 的执念始于2013年。当时，在一些人看来，Facebook 正在失去其“酷”的因素，也因此逐渐失去了年轻用户的关注。
Facebook 在其2014年2月提交的年度报告中详细说明了这一点：“我们认为，我们的一些用户，尤其是年轻用户，已经注意到并正在积极使用其他与 Facebook 类似或可替代的产品和服务。例如，在2013年第三季度，我们掌握的最佳数据显示，虽然美国青少年整体使用情况稳定，但美国更年轻青少年的日活跃用户数已经下降。”
为什么年轻用户正在远离 Facebook？
到2013年第四季度，Facebook 已积累了12亿月活跃用户，这意味着该平台已经达到了无处不在的普及程度。每个人都在用 Facebook，包括你的父母、祖父母、叔叔阿姨。这不可避免地让 Facebook 变得“不那么酷”了——你不能再随心所欲地发布周末的各种照片而不担心被质问，同时你也会在朋友动态中看到亲戚们的更新。
此外，Facebook 的信息流也变得越来越拥挤——你不仅从更广泛的人际网络中收到更多更新，现在还充斥着来自品牌主页的广告和营销信息。为了应对这种信息涌入，Facebook 引入了颇具争议的信息流算法，这也意味着 Facebook 现在对你所看到的内容施加了一定程度的控制。
所有这些因素叠加，导致年轻用户开始寻找替代品——许多人转向了 Instagram（当时已被 Facebook 收购），这个社交网络尚未被所有人熟知；同时，即时通讯应用的使用量也急剧上升，这凸显了人们对更多隐私的渴望。
然后，Snapchat 出现了。
Snapchat：应运而生的“叛逆者”
就在这种对开放式社交网络的抵触情绪增长之际，Snapchat 恰逢其时地登场了。该应用最初于2011年推出，在2012年底至2014年中期期间获得了约4900万用户——其增长轨迹与即时通讯应用的整体崛起相吻合。
在 Snapchat 上，年轻人拥有了一个专属于他们的新平台，一个直接迎合他们兴趣而构建的平台。应用内的“发现”功能几乎不存在，用户界面也不像其他平台那样直观、简单。所有这些因素都增加了 Snapchat 对年轻人的吸引力——再加上围绕“色情短信”和内容消失引发的争议，媒体的报道更是提升了这款应用的名气。
Snapchat 是叛逆的，是反叛者——一个为“圈内人”打造的反社交网络。
结合当时的背景，以及该应用已被证实的创新能力，不难理解它为何能获得如此大的发展势头。这是天时、地利、人和的产物。
而 Facebook 立刻意识到了威胁。
防御与收购：Facebook 的生存逻辑
如前所述，甚至在2013年之前，Facebook 就一直在努力发现并消除任何可能挑战其主导地位的潜在竞争者。
Facebook 早在2012年就以10亿美元收购了 Instagram，这笔交易当时因其过高的价格而备受批评。Instagram 于2010年推出，两年内获得了3000万用户——值得注意的是，Facebook 最初曾打算推出一个 Instagram 的克隆版本来与这个崛起的应用竞争，但最终决定直接收购。
听起来很熟悉？
当然，Facebook 本身也曾取代过 MySpace。MySpace 作为最初的社交网络巨头，在2008年拥有超过7500万的月登录用户。两年后，这个数字减少了一半左右，并且持续下降。有鉴于此，Facebook 深知，如果他们不加注意，同样可能失去一切。为了巩固市场份额并建立可持续的业务，他们需要迅速行动，排除潜在的竞争对手。
Facebook 对 Snapchat 采取了与对 Instagram 相同的策略——看到该应用日益流行，尤其是在 Facebook 用户数出现下降的受众群体中，Facebook 首席执行官马克·扎克伯格于2012年底会见了 Snapchat 的创始人。据报道，扎克伯格告诉他们，他们没有机会，因为 Facebook 正在开发一款复制其应用并覆盖更多用户的工具。几个月后（在那款名为“Poke”的应用失败后），扎克伯格再次会见了 Snapchat 的创始人，并提出以30亿美元收购他们。他们拒绝了。
鉴于这段历史，很容易理解为什么我们现在看到这些模仿工具和应用——如果 Instagram 当初没有接受收购，其功能很可能也会遭遇同样的模仿。WhatsApp 也是如此。为了守住市场并维持地位，在 Facebook 看来，他们某种程度上被迫复制了 Snapchat 的创意。因为这些创意有效，因为它们能引起共鸣。
是的，Facebook 在模仿 Snapchat——他们并没有试图隐藏这一点——但除此之外，他们还有什么选择呢？坐视 Snapchat 侵蚀他们的市场份额，接受用户缓慢流失的现实吗？
你会接受另一家公司进入你的市场并夺走你的业务吗？
只要有能力反击，你就不会——而 Facebook 拥有比世界上几乎任何公司都多的用户和资源，绝对有能力反击。
那么，他们为什么不这样做呢？
核心驱动力：冰冷的数字与真实的参与度
实际上，Facebook 克隆 Snapchat 的基本逻辑归根结底是数字。
Snap 公司最近报告称，Snapchat 约1.58亿用户中，每天有25%的用户会向他们的“故事”发布内容。这有力地证明了该功能的受欢迎程度——如果你在拥有6亿用户的 Instagram 上看到相同功能有类似的使用率，那会怎样？那将意味着1.5亿用户更多地参与 Instagram，在应用中花费更多时间。
这不仅仅是估计，而是确切的数字——Instagram 在一月份报告称，现在每天有1.5亿人使用 Instagram 故事功能。仅凭这一点，Facebook 复制 Snapchat 功能的商业理由就完全说得通了。是的，很多人会批评“Messenger Day”之类的功能，也会整体批评 Facebook 再次抄袭 Snapchat。但如果 Messenger 超过10亿的用户中，最终有25%的人每天使用它，那将为该应用带来巨大的参与度提升。
当然，风险在于这样的新增功能也可能让用户反感，毫无疑问，这也是 Facebook 正在监控的另一项指标——但这也就是为什么他们早在去年十月就在波兰和澳大利亚发布了“Messenger Day”，在进行更大规模推广之前，获得了足足五个月的使用数据。如果用户强烈抵制，它就不会得到更广泛的发布。
你可以将这种逻辑应用于 Facebook 所有 Snapchat 的复制品——通过这些新工具，Facebook 基本上是在捍卫自己的地盘，而且他们在此过程中看到了显著的参与度收益，无论外界感知到的负面情绪如何。
不喜欢 Facebook 抄袭？这与你无关，这与那25%无论如何都会使用它的用户有关，而他们因此转而使用 Snapchat 的可能性也会随之降低。
所以，是的，Facebook 在模仿 Snapchat。不，这并不原创，也不创新。但它有效——或者说，它足够有效，足以证明他们这样做是合理的。
下一次我们看到这种情况，很可能是在 Facebook 将“故事”功能正式加入 Facebook 主应用时，他们目前正在爱尔兰进行测试。
也许用户的反馈意味着它永远不会被广泛发布。但也可能会——如果发布了，届时又会有对 Facebook 产品开发过程的批评、热议和嘲讽。
但真正重要的，只有参与度数据。
与其不必要地失去市场份额，缺乏创新或许是可以接受的代价。
