当Facebook推出即时文章功能时，这个社交媒体巨头的举动并未让所有人感到欣喜——特别是广告主们。
即时文章允许机构直接将内容发布到Facebook平台。该公司为发布商提供创建互动功能的工具，这些内容加载速度更快，在平台上的运行也比以往的分享方式更加流畅。最重要的是，Facebook允许发布商在这些内容上放置并控制广告，同时追踪阅读数据。
自行销售和管理广告的公司可获得100%的收入。而委托Facebook处理这些事务的发布商可获得70%的分成，《华尔街日报》指出这对品牌方来说可能是一笔相当可观的交易。
但由于机构直接通过Facebook发布内容，用户点击离开信息流转向其他网站或应用的理由就减少了。这意味着这些发布商可能会看到自己网站的自然流量下降。
虽然广告收入确实帮助了发布商——而让用户留在网站内的激励措施显然对Facebook有利——但很容易理解为什么这对广告主来说是个问题。
潜在的挑战
正如HubSpot正确指出的那样，广告主和营销人员努力创造可预测的收入和增长，而即时文章让这项工作变得更加困难。由于该平台强调单个故事而非品牌连接，用户在Facebook之外与发布商互动的理由就更少了。他们可以直接在应用中享受更快、更具互动性的阅读体验，又有什么理由离开呢？
这种模式下，自然探索的空间变得更小。而缺乏自然探索意味着整体广告收入的减少。Facebook实际上已经控制了用户行为，将用户引导回Facebook，远离其他文章、广告和信息。
除了失去用户浏览网站自然产生的增量收入外，品牌还必须在Facebook的生态系统中分享和链接他们的网站。不再有其他出站或入站链接，这意味着营销人员面临着用Facebook流量换取整体搜索流量下降的风险。
广告主努力推动转化并教育潜在消费者。通过使用即时文章，他们将把受众的控制权让渡给Facebook。
发布商的抉择
尽管存在流量担忧，即时文章已经吸引了包括《纽约时报》、BuzzFeed和国家地理在内的顶级发布商。同样作为Facebook即时文章首发合作伙伴的《大西洋月刊》表示，尽管最初持谨慎态度，但对新平台充满信心。《大西洋月刊》总裁兼首席运营官Bob Cohn告诉TechCrunch，他预计即时文章将帮助该媒体”触达更广泛的受众”，并通过广告发展业务。
Facebook产品设计经理Robyn Morris告诉新闻设计协会，公司希望为读者和发布商创造引人入胜的灵活体验。通过授权媒体机构追踪互动数据，他们可以了解”为什么某个故事比其他故事更能引起共鸣”。
尽管如此，批评者仍谴责Facebook作为网络守门人的新角色。尽管通过即时文章发布的文章不会在信息流算法中获得更有利的权重，但TechCrunch指出，如果人们比其他内容更喜欢这些文章并与之互动更多，这些文章的排名可能会更高。
媒体机构可能会觉得必须使用即时文章来保持竞争力，这赋予了Facebook作为内容分发平台更大的权力。
广告主的应对之策
尽管讨论热烈，一些怀疑论者认为即时文章就像是出版界的”千年虫问题”——意味着它并不像人们想象的那么具有颠覆性。而且由于目前只有九家主要发布商在使用即时文章，该平台尚未对广告主的工作产生太大影响。
但做好准备很重要。不仅Facebook的影响力可能会增长，即时文章也可能被证明是品牌内容的强大载体。是的，原生广告将使广告主更难将流量引导至品牌网站和应用。然而，借助参与度更高的Facebook受众，他们可以在知名媒体上投放高质量的赞助内容和广告。他们还可以创建在其他平台上运行的补充内容。
如果即时文章成为Facebook期望的那种具有巨大影响力的出版工具，营销活动的形式和重点可能会改变——但最终目标将保持不变。
广告主不断适应变化的技术和客户偏好，因此他们已经准备好应对这一新挑战。通过及早评估即时文章的潜在陷阱，他们可以制定创造性的解决方案，使Facebook的最新举措成为其战略中有用且不可或缺的一部分。
