近日，TikTok正加速推进其站内电商业务，部分美国用户的应用界面上出现了一个全新的“Shop”（购物）标签页。
据彭博社报道并分享的示例显示，这个新标签被放置在“For You”（推荐）和“Following”（关注）信息流之间，占据了应用内极为显眼的位置。标签页内展示了一个可滚动的商品列表，其中大部分商品似乎随机出现，且主要来源于中国。不过，部分商品也明显与平台内的流行趋势相关联。
彭博社指出，其中最突出的板块是“今日优惠”。在其看到的测试页面中，顶部推广的商品是一款近期在TikTok上走红的蜗牛黏液精华液。这正契合了TikTok调整后的电商战略，即专注于推广爆款商品，并通过其自身供应链（背后有一系列中国供应商支持）进行供货。
TikTok此前已在英国测试这一模式，如今看来正以略微不同的形式进军美国市场。基于其中国版本“抖音”在电商领域取得的巨大成功，TikTok对于整合直接购物功能始终抱有极高热情。事实上，站内电商已成为“抖音”主要的收入来源，同时TikTok在新加坡、马来西亚和印度尼西亚等其他亚洲市场，其购物工具的采用率也相当可观。
然而，西方用户至今对于将社交媒体与购物体验相结合仍持谨慎态度，他们更倾向于实体购物或使用专门的电商应用。TikTok一直在努力寻找吸引西方消费者并说服他们在站内完成购买的最佳途径。
最初，TikTok专注于直播带货——这是其在中国市场的主要驱动力，但由于用户反应平淡，最终不得不缩减了直播购物的扩张计划。在首次尝试未能引起共鸣后，TikTok转向了站内商店和商品展示选项，虽然取得了一些反响，但显然不足以使其成为平台的重要支柱。
于是，TikTok正在尝试另一种策略。不过，至少从初步观察来看，这对这家短视频巨头而言可能是一条风险更高的道路。彭博社在后续报道中还提到，TikTok新的美国购物标签页目前展示的部分商品，来自一些因伪造客户评论而已被亚马逊封禁的中国商家。风险在于，如果这些商品质量不佳，或商品信息存在误导，可能会让用户对TikTok的购物体验更加失望，从而永久性地失去更多潜在用户。
mate（facebook）也曾面临类似困境。其站内购物推广的部分问题在于，应用内存在大量诈骗行为，导致许多人上当受骗，从而促使他们更倾向于转向自己熟知和信任的平台进行购物。每一次不良体验都会产生显著的放大效应，因为用户会告知朋友，这进而将更多人推离应用内购买。
本质上，社交应用在建立用户信任方面还有很长的路要走，才能匹敌亚马逊、eBay等大型零售商在其系统中构建的信用体系。缺乏这种信任，大多数消费者乐于在社交应用上发现商品，然后转向其他地方寻找，并在能让他们更安心的地方完成购买。
TikTok的新策略，在现阶段可能面临重蹈覆辙的风险。观察其是否以及计划如何在美国扩大这一新举措，将会非常有趣。
