据彭博社报道，TikTok正计划在西班牙和爱尔兰重新推出其应用内购物功能“TikTok Shop”，旨在重启其在欧洲市场的电商业务，以寻求新的收入增长点。
消息人士透露，TikTok已通知包括商家和创作者机构在内的合作伙伴，为在这两个国家的业务上线做好准备。此次重启的规模将小于最初的设想，但公司已着手准备在明年将业务扩展至欧洲其他地区。
这并非TikTok首次尝试在欧洲大举推进电商业务。早在2022年，TikTok曾试图以英国为跳板，在欧洲市场进行更广泛的电商布局，但最终因内部冲突和消费者兴趣不足而被迫缩减规模。据报道，当时TikTok基于中国运营模式的高强度工作文化在英国团队中引发了不适，最终导致当地管理层的更换，其扩张计划也因此受阻。
然而，随着应用内消费习惯的逐渐养成，TikTok看到了重新连接欧洲消费者的新机遇。数据显示，TikTok目前在全球多个市场拥有1500万卖家。特别是在英国，TikTok已成为第二大在线美容和健康产品零售商。这表明，如果策略得当，市场机会依然存在。
尽管如此，TikTok的电商之路与其中国姐妹应用“抖音”相比，仍显逊色。据报道，抖音在2023年创造了超过3000亿美元的销售额，而同期TikTok的营收仅为38亿美元。从2019年的58亿美元到2023年的3870亿美元，抖音的销售额在四年间实现了惊人的增长。相比之下，TikTok目前的规模相形见绌，这也解释了其母公司字节跳动为何急于拓展海外电商业务。
然而，东西方消费者在社交媒体购物习惯上存在显著差异。在新加坡、马来西亚和印度尼西亚等亚洲市场，TikTok的购物功能正被越来越多用户接受。但在非亚洲市场，尤其是在西方，消费者似乎更倾向于前往亚马逊等专门的购物平台，而非在社交应用内直接完成购买。
一个鲜明的例子是：TikTok近期曾推出“Deals For You”促销活动，意图与亚马逊的“Prime Day”竞争，但效果平平。据ModernRetail报道，在亚马逊Prime Day期间，美国非亚马逊零售商的商品交易总额同比增长了3%。而同期TikTok促销活动的商品交易总额却下降了6%。
此外，在美国等市场，TikTok因其潜在的数据安全争议而面临用户信任挑战，这可能使得部分用户对绑定支付信息更加谨慎。这种疑虑也可能蔓延至其他西方地区。
综合来看，TikTok似乎很难达到抖音级别的电商影响力。但毫无疑问，它将继续尝试。虽然这可能不会带来颠覆性的转变，但已有迹象表明，TikTok至少在某些细分领域，仍有可能成长为一个更重要的零售渠道和品牌营销阵地。
那么，这次重启的欧洲电商计划能否取得重大成果？或许不会一蹴而就，但即使是小规模的稳步增长，对其整体业务而言也意义重大。
