当便捷成为第一驱动力，TikTok正试图通过新的合作，让用户在应用中停留更久、消费更多。近日，TikTok宣布与电商巨头亚马逊达成一项新的合作伙伴关系，旨在让用户无需跳转至亚马逊应用或网站，即可直接在TikTok信息流内完成购物。
根据官方说明，用户现在可以直接在TikTok应用内无缝发现并购买来自亚马逊的精选商品。这一购物体验由TikTok平台上的亚马逊广告提供支持，允许用户在TikTok的原生环境中使用亚马逊账户完成交易。
具体而言，当用户在“For You”信息流中看到亚马逊的商品推荐时，只需通过一次“安全、快捷、简单”的设置，将TikTok个人资料与亚马逊账户关联，即可实现即看即买。TikTok特别强调了“安全”这一关键点，这或许是为了回应部分用户，尤其是美国用户，对于数据隐私的潜在担忧。由于TikTok与中国政府的关联在美国仍存争议，一些消费者可能对将亚马逊账户与TikTok直接绑定心存顾虑。
然而，TikTok显然希望以极致便利征服用户。一旦账户完成关联，亚马逊顾客在TikTok内看到商品广告时，无需离开当前应用即可用亚马逊完成结账，享受更快速、更流畅的体验。此外，关联后用户还能在TikTok的商品列表中实时查看价格、Prime会员资格以及配送预估时间。
此类合作模式并非首创。去年年底，亚马逊已与Mate（Facebook）和Snapchat建立了类似的购物合作伙伴关系。此次将合作范围扩展至TikTok和Pinterest，为亚马逊提供了更多途径，以更精简的方式切入社交场景下的冲动消费行为。对于社交平台而言，其益处在于培养用户习惯，促使用户更多地在应用内完成购物。
尽管如此，社交电商在西方市场要形成真正的势头仍然面临挑战，尤其是与中国市场相比。在中国，通过社交应用（特别是直播）购物近年来已呈爆发式增长。这并非意味着社交购物在西方是失败的。事实上，社交购物的采用率正以每年约18%的速度增长，但在大多数地区，其规模仍远不及线下实体商业。
这更广泛地反映了与社交媒体应用相对独立的购物趋势：电子商务的采用率长期以来一直在稳步上升。新冠疫情曾逻辑性地引发了线上购物的大幅激增，许多行业专家曾认为这将是未来趋势的一个标志，预计一旦人们更习惯于手机购物的便利性，这种增长将会持续。但此后，线上购物占比在很大程度上已回落至疫情前的增长轨迹，尽管略有提升，目前约占美国零售支出的15%。
因此，随着时间的推移，越来越多的人正在习惯线上购物，这其中也包括社交媒体电商。下一代消费者可能会更乐于接受信息流中可直接购买的商品列表，但这一进程比许多人预期的要慢。由于社交媒体用户仍倾向于将娱乐活动与购物行为分开，导致许多相关项目进展缓慢甚至逐渐消失。
这种情况似乎将会改变，但西方消费者并未遵循与中国市场相同的 adoption 趋势。这对于TikTok来说想必有些挫败，因为其中国版本的应用已通过应用内购物创造了数十亿美元的收入。
有鉴于此，可以预见TikTok将继续将应用内商业作为关键机遇大力推进，以期加速这些趋势。而其他社交应用也会保持自身类似的商业功能，以防市场突然转向。
