当社交平台试图复制中国市场的成功模式时，结果往往不尽如人意。最新例证是Instagram正在大幅缩减其应用内购物功能，这标志着Meta对社交电商策略的重大调整。
据The Information报道，Instagram已告知员工将大幅缩减购物功能，将电子商务重点转向直接驱动广告的业务。这意味着当前应用中的”商店”标签页最终将消失，取而代之的是更简单、个性化程度更低的产品展示形式。
这一转变颇具深意。至少在某段时间内，应用内购物曾是Meta产品开发和营收工具的重点方向。但显然，市场需求并未如预期般增长——尽管西方平台努力尝试，却无法在所有地区复制中国市场的趋势。
Meta对此应有体会。早在2016年，该公司就曾尝试跟随微信等中国通讯应用的步伐，将Messenger打造成全方位平台。通过引入Messenger机器人，Meta希望企业能在其平台上创建交互式聊天机器人，而无需开发独立应用。理论上，这既能帮助企业以更低成本触达用户，又能使Messenger成为更重要的工具。
然而，用户对Messenger机器人并不感兴趣。经过一段时间推广后，Meta在2018年承认该应用因附加功能变得”过于杂乱”，推出了简化版Messenger。如今，机器人功能在应用中几乎难觅踪迹。
尽管如此，这一经历并未打消Meta借助电子商务热潮推进应用内购物的希望。特别是看到中国消费者涌入直播购物领域后，Meta看到了机会。
2020年7月，Instagram在”探索”板块添加了”商店”元素，同年11月将其扩展为独立的商店标签页。当时，电子商务销售额飙升，全球封锁迫使人们在线购物，并逐渐习惯应用内购物的便利。
大多数分析师预计这将持续趋势。电子商务销售额多年来稳步增长，疫情只是让更多滞后用户尝试了这一方式。普遍观点认为，一旦大多数人体验过应用内购物及其便利，这将成新常态，加速实体购物的衰退。
但事实并非如此。随着疫情威胁减轻和实体店重新开业，电子商务趋势已回归原有水平。总体而言，社交媒体用户并未表现出更强的应用内购物倾向，尽管选择更多了。
与中国消费者拥抱这些新连接形式不同，西方受众对此并不热衷。这对Instagram是个坏消息，该公司曾希望将应用内购物作为向创作者重新分配资金的关键杠杆。对TikTok而言可能更糟，该公司一直依赖电子商务作为中国版应用创作者收入分成的主要驱动力。
可以推测，TikTok曾希望在其它地区复制该商业模式。但目前阶段，社交购物似乎不会成为某些人预期的主要趋势——Pinterest、Facebook、TikTok以及现在的Instagram都出现应用内购物兴趣和活动大幅下降。
Instagram仍在探索自身定位及在社交媒体市场中的发展方向。成功复制Stories功能并减缓Snapchat增长后，该公司将注意力转向短视频领域，试图削弱TikTok的受欢迎程度。尽管Reels在参与度数据上表现不俗（目前占Instagram使用时长的20%），但用户对Instagram反复推送更多Reels内容和未关注用户的内容感到不满。
部分问题在于，Instagram在追逐TikTok的过程中，试图彻底改变其应用运作方式。TikTok始终专注于推送优质内容，不论创作者是谁，而非鼓励用户关注特定账号，这依赖算法识别用户可能感兴趣的内容。
传统上，Instagram鼓励用户自主策划体验——我们都这样做过——但现在它试图用新的内容方式打断这种体验。这种转变令许多用户不满，Instagram能否成功实现如此根本的变革尚不确定，而购物等附加功能反而成为干扰因素，可能影响整体接受度。
本质上，Instagram似乎不确定下一步该做什么，以及发展的下一阶段是什么。但显然，该公司现在承认购物并非答案。
这一决定带来各种影响，但核心是西方平台不能将中国市场趋势作为发展的指路明灯。不同市场、不同人群、不同趋势，虽然实验有意义，但全力投入下一个中国趋势可能不是最佳策略。
这对许多注册Facebook和Instagram商店的零售商也不是好消息，这可能影响他们未来的触达和连接机会。
