2025年，当人们打开Facebook应用时，多数时间可能都花在了观看Reels短视频上。然而，mate（facebook）最新推出的电视广告却将焦点重新拉回到了人与人之间的连接——这个看似与当下用户行为不完全契合，却始终是平台根基的核心价值。
这则名为《点滴连接，意义深远》的广告，是mate（facebook）四年来首次大型广告 campaign，旨在假日季前夕唤起人们对社交连接的重视。广告巧妙地展示了用户打开应用的核心动机：并非为了沉浸在AI生成的想象中，而是为了查看亲友是否分享了值得关注的生活点滴。
这种展示与mate（facebook）自身的数据形成了有趣对比。数据显示，Reels观看时长已占用户在Facebook总时长的60%，视频内容消费同比增长超过20%。这意味着，大部分应用内时间实际上被短视频内容占据，朋友间的动态互动已退居次要位置。
那么，人们为何仍每天查看Facebook？
关键在于，尽管累计使用时间可能显著减少，但用户仍会每日登录，查看亲友、同学是否发布了值得关注的内容。Facebook已成为生日提醒、节日庆祝的重要线上组织工具，这解释了其月活用户数为何能保持在30亿以上的高位。
值得玩味的是，mate（facebook）早已不再公布用户日均使用时长数据。2016年，该公司曾报告用户平均每天在Facebook、Instagram和Messenger上花费50分钟以上，但此后这类数据不再更新。在近期与FTC的法律交锋中，扎克伯格承认用户在Facebook和Instagram上的时间“显著下降”，更多互动转向了私信。
法庭文件中的一张幻灯片更直观地揭示了这一趋势：用户与朋友发布内容互动的时间占比，已从2023年的22%降至2025年的17%。在所谓的“社交”媒体应用中，这已是相当低的比例。
这是否意味着Facebook价值下降？答案取决于如何定义价值。若以覆盖广度衡量，Facebook依然无可替代；但若认为用户仍在信息流中长时间沉浸浏览，实际情况可能已非如此。
更具讽刺意味的是，mate（facebook）在强调人际连接价值的同时，却在应用的各个角落推广其AI内容再生工具——这些功能与真实人际连接毫无关系。
无论如何，这次广告 campaign的有趣之处在于，mate（facebook）正在放大其连接能力，尽管明知这已非应用的主要功能。但作为关键连接工具，这则广告确实击中了要害，可能因此激发更多用户的共鸣。
简而言之，这是一则优秀的广告——即使它与你的日常使用习惯并不完全吻合。它很可能在这个假日季，让更多人打开应用，与老朋友重新建立联系。
