作为当下风头正劲的流行应用，TikTok正吸引众多品牌探索其广告投放机遇，思考如何借助其平台影响力最大化推广效果。为此，TikTok近期携手多家第三方合作伙伴，跨行业开展了一系列全新的效果测量研究，并启动了名为“TikTok Works”的专题项目，旨在为希望高效利用该平台的营销者和广告主提供关键洞察与行动指南。
今日，TikTok发布了“TikTok Works”项目的首批研究成果，数据涵盖了快消品（CPG）广告效果、TikTok在商品发现环节日益增强的作用，以及TikTok如何帮助提升整体品牌认知度。
快消品广告投资回报显著
首先，在快消品领域，TikTok引用尼尔森的分析指出，TikTok能为快消品牌带来强劲的广告投资回报率（ROAS）和销售效率。数据显示：“根据研究，在美国市场，其付费媒体ROAS比模型中所测量的所有数字媒体高出96%，线下销售效率更是接近其三倍。中东、欧洲和东南亚等其他地区也呈现出类似的增长趋势。”
此外，TikTok与NCS进行的另一项研究发现，在美妆、个护及食品饮料品类中，尽管曝光量较低，但TikTok广告每千次展示所产生的增量销售额与电视广告持平。考虑到TikTok视频形式即时、冲击力强的特点，其对快消品牌友好是合乎逻辑的，而上述数据进一步强化了这一观点，值得纳入营销规划考量。
成为重要商品发现渠道
TikTok还委托研究机构Fairing探究了其在产品发现环节日益重要的角色。这无疑是另一个关键维度——就连谷歌近期也承认，在许多品类中，TikTok已成为众多年轻用户首选的搜索平台。
“在完成线上购物后，消费者被问及最初是从哪个渠道了解到所购产品的，结果显示近15%的产品发现始于TikTok。而在一年前，这一比例仅为4%。” TikTok进一步指出，根据KnoCommerce的数据，在2021年5月进行的所有归因调查中，81%都将TikTok列为了备选渠道。
对于营销人员而言，这是一个需要重点考量的变化：用户社交平台使用习惯的演变，正在深刻影响搜索与发现行为，这可能极大地改变人们找到（或找不到）你品牌的方式。
在提升品牌认知上媲美甚至超越电视
最后，TikTok与凯度合作，分析了在驱动品牌与产品认知方面，TikTok广告与电视广告活动的效果对比。“根据凯度Link AI的分析，在测量的3500多个TikTok广告中，其在多项指标上（包括说服力——即广告促使消费者立即形成品牌偏好的可能性，以及欣赏度——即广告的共鸣感和受喜爱程度）的表现比其自身的数字广告和电视广告常规基准高出15%至20%。”
考虑到当下人们的媒体消费方式，这一结果也越来越容易理解。以笔者家中未满13岁的孩子为例，他们几乎从不观看传统电视，所有时间都花在线上，这在年轻群体中正日益成为常态。TikTok本质上是一个娱乐平台，因此其在诸多方面超越传统电视也就不足为奇了。
这些洞察既有趣又颇具价值，或能为你的TikTok营销策略提供重要参考。你可以通过“TikTok Works”专题页面了解更多研究发现。
