当人们还在探讨社交媒体是否仅限于个人社交时，Facebook在选举日的一系列实验，已经展示了其在公共事务与社会动员中不容忽视的力量。这不仅是技术平台功能的延伸，更标志着社交媒体在塑造公民行为与政治参与方面，迈入了新的阶段。
据报道，Facebook在其动态消息中进行了多项测试：一方面向部分用户优先推送新闻内容；另一方面，在选举日向大多数美国用户展示“投票扩音器”按钮，宣称“我”已投票，同时却对数十万对照组用户隐藏此功能。研究结果显示，无论是接触到更多选举新闻，还是看到朋友们的投票宣言，都会显著增加用户自身去投票的可能性。
在一个像2014年这样竞争激烈的选举年，参议院控制权悬而未决，而中期选举的历史投票率又远低于总统大选，这几百万因社交影响而增加的选民，足以对最终结果产生决定性影响。
Facebook的研究揭示了促使人们投票的两个关键动因：一是看到朋友们都在投票（社交压力与从众效应），二是接触到更多关于选举及其相关政策的新闻（信息触达与认知提升）。
然而，我们为何要将这种影响力完全寄托于Facebook平台呢？倡导组织和竞选活动完全可以主动利用自己的社交媒体渠道，去创造类似的影响。或许我们无法匹敌那个社交网络巨头的规模，但我们完全可以培养自己更投入、更有可能行动的受众群体。
如果你能利用自己的社交媒体渠道，将关于你所关注议题的新闻推送给你的受众——只要Facebook的研究具有参考价值——你就能期望动员起更多的选民。运用多种定向技术，确保你的新闻帖文被目标人群看到，是成功的关键。鉴于Facebook仅将你的主页帖文分发给约2.5%的粉丝，扩大触及范围势在必行。
有一些技巧可以有机地增加Facebook帖文对目标受众的触及率，例如标记关键影响者、将你的墙帖分享到其他个人主页和群组、在他人主页上发帖等。如果预算允许，付费推广帖文并精准定位给最可能认同你观点的人群，也是一个直接有效的方法。同样地，在Twitter、LinkedIn、Google+等其他社交网络上针对性地推送新闻，也很可能对看到这些信息的用户产生类似Facebook实验中的效果。
至于创造更多的投票同伴压力，虽然不如Facebook那个简单的“我是选民”按钮便捷，但一场鼓励你的支持者在Twitter上发文、在Facebook墙帖上分享，或通过其他社交渠道宣告自己已经投票的活动，同样能创造出促使人们出门投票所需的同伴压力。如果你的组织根据其税务身份被允许支持特定候选人，你甚至可以鼓励人们公开宣布他们将投票给，或已经投票给了某位特定候选人。在选举日前公开宣布投票意向，会增加他们最终为该候选人投票的可能性。而这些在选举日当天或之前做出的公开宣言，也会鼓励看到宣言的人去投票，并且很可能投给同一位候选人。
因此，当其他人还在为Facebook如何更透明地对待其用户实验而纠结时，我们不妨专注于从Facebook的实践中汲取经验，并将这些洞察应用到我们所有的社交媒体外联努力中。
