多年来，我们见证了Facebook在社交领域的统治地位，以及它如何借鉴并改进其他应用的最佳创新。如今，看到它首次在某些领域处于守势，不得不努力追赶竞争对手，这反而让人感到有些新鲜。
这里说的正是TikTok。Facebook正竭力破解这款短视频应用的“成功密码”，试图遏制其迅猛的增长势头。但截至目前，Facebook并未成功——TikTok有望在2021年成为下一个十亿用户平台，据报道，其用户在该应用上花费的时间远超在Facebook或Instagram上的时间。
这对Facebook来说是一个不寻常的处境。上一次它面临如此级别的竞争，还是Snapchat在年轻用户中势头正劲的时候，当时那似乎对Facebook的统治地位构成了长期生存威胁。Instagram Stories最终解决了那个问题。然而，这次沿用同样的策略，推出Instagram Reels，似乎并未奏效。Facebook仍在努力探究这背后的确切原因。
但主要问题很可能在于一点：TikTok的产品构建和用户参与机制，与Facebook基于兴趣图谱（interest graph）的方法有根本性不同，这或许是Facebook和Instagram无法克服的。
Facebook至今能够击败对手，得益于其无处不在的覆盖面和庞大的数据储备，使其能够向用户展示更多他们喜欢的内容，尤其是来自他们最关心的人的内容。它的算法通过了解你与谁互动、对什么内容互动而胜出。但TikTok专注于公开分享，而非封闭网络，这使其内容池向每天上传到应用的数百万视频开放，从而能更准确地识别趋势和兴趣，并据此推送更多相关视频。
这不仅仅是内容广度的问题——TikTok一次只向用户展示一个全屏视频，这使其能更精准地追踪特定的兴趣信号，从而进一步优化其推荐引擎。
正如行业分析师Eugene Wei所指出的：
“从视频开始播放的那一刻起，你所做的一切都是你对这个视频感受的信号。你是否在视频还没播完时就滑到了下一个？这是一个（近乎明确的）不感兴趣信号。你是否观看了一次以上，让它循环了几次？这表明其中有吸引你的东西。你是否通过内置分享面板分享了视频？这是另一个积极的强烈信号。”
TikTok的算法结合了基于视频内容的机器学习和人工分类，对人们的特定兴趣高度敏感，只需少量使用就能了解什么能让你着迷。这就是为什么你会发现自己不停地刷到深夜，以及为什么它感觉比你常规的社交信息流更新鲜。
Facebook和Instagram的构建方式并非如此，尽管Instagram正试图通过Reels复制这种方法。最近，它还增加了另一个类似元素。
正如Facebook上周末解释的那样，它正在构建一个新的流程，根据内容对视频进行分类——很像TikTok的做法。
根据Facebook的说法：
“流行的视频通常由相同的音乐配上相同的舞蹈动作组成，但由不同的人创作和表演。自监督模型自动学习‘主题’，将它们分组，并隐式地提供给推荐系统。我们使用自监督来推荐与最近观看视频相关的视频，同时过滤掉近乎重复的内容——无需为每个分类任务提供明确的训练标签。”
除此之外，正如应用研究员Alessandro Paluzzi所发现的，Instagram还考虑在Reels中添加独立的“发现”和“关注”标签，类似于TikTok的“关注”和“为你推荐”信息流。
这将类似地扩大Reels的内容池。同时，Facebook也试图利用其最优触达的吸引力，通过允许人们将他们的Reels也分享到Facebook，来吸引更多创作者加入。
这会使Reels成为TikTok更强大的竞争对手，并阻止TikTok的整体势头吗？
可能不会。再次强调，TikTok应用的构建是专门围绕其极具吸引力的主信息流设计的。而Reels只是Instagram内部的一个附加功能，即使它能改进推荐并更贴合个人兴趣，也并非一回事。
本质上，TikTok的成功在于以其人之道还治其人之身，并利用隐性信号优化用户体验。Facebook现在必须迎头赶上，观察它如何尝试减缓TikTok的势头，避免在年轻用户中失守，这很有趣。
也许，Facebook会将重心转向AR和VR，承认在短视频领域的这次转变，并着眼于在下一阶段挽回局面。随着Reels似乎仍未以任何主要方式流行起来，而Instagram因各种功能叠加显得越来越杂乱，这似乎正成为一个更可行的选择。
这很可能意味着TikTok将长期存在。对于未来的营销人员来说，它很可能成为一个更重要的考量因素。
